家电行业：印证量价齐升看好强势品牌
家电行业：印证量价齐升看好强势品牌 更新时间：2011-2-22 11:08:35 行业近况： 我们上周调研了江苏和安徽的三四级市场家电渠道。行业需求和价格方面：印证了三四级市场家电消费趋势良好、出厂价春节前后有所上调、房地产对三四级市场影响甚小。经销商利润良好、积极性很高，看好三四级家电市场的持续增长，尤其空调、彩电和小家电。 1)家电农村消费趋势良好，年初至今同比增速维持去年水平。其中江苏空调经销商汇银家电反映空调增长60%左右，增速其次为小家电、冰洗，彩电也同比增长30%。安徽三四级分销商海尔日日顺反映年初至今增长30%，与去年全年增速持平。 2)出厂价春节前后有所上调，个别空调品牌可能3月调价。安徽地区春节前后家电品牌普遍上调出厂价，但终端价格变动不大，渠道利润略微压缩，问题不大。江苏地区不明显，个别空调品牌可能3月调价。 3)房地产周期对二级市场家电销售影响很小，对三四级市场几乎没有影响。经销商普遍反映，历史销售来看，二至四级市场主要是保有量提升带来的需求，与房地产销售相关性很小。 4)经销商利润率良好、积极性很高，看好持续增长。家电下乡以来，终端零售商的利润率较高，有的甚至大幅高于家电厂商利润率，体现了三四级市场需求旺盛。 5)空调淡季压货水平正常，但两家吸款要求提高。去年夏天空调销售较好，整个渠道库存基本完全消化，现在库存压力不大，属正常水平。 品牌竞争方面：格力、美的、海尔白电龙头品牌，美的、苏泊尔和九阳等小家电品牌在三四级市场的竞争优势明显。 1)空调行业竞争格局最为稳定。在三四级市场，格力和美的占据了70-80%的市场份额，高于城镇集中度。 2)冰箱、洗衣机行业，海尔仍然是三四级市场绝对龙头，美的系增长2011年目标仍然较高。海尔中低端子品牌“统帅”定位简单实用和性价比，计划拉动2011年三四级市场销售近10%；海尔品牌三四级市场2011年增长目标20%以上。美的系2011年增长目标仍然较高，对经销商支持力度大。 3)小家电三四级市场较为混乱，市场整合初启。在江苏和安徽地区，美的和九阳对三四级渠道管控较好。 4)彩电行业，Sony、Sharp等外资品牌继续加大对三四级市场的投入力度。Sony在安徽和合肥都在和经销商合作开设县级专卖店。 估值与投资建议： 我们看好家电三四级市场的持续增长，以及龙头品牌在这些市场的渠道和竞争优势。房地产负面影响低于市场悲观预期。我们推荐的3+2组合和九阳都是强势家电品牌，已充分布局三四级市场或正处于快速下沉阶段，低估值且增长确定性强。