本土化的品牌实践
当前，全球疫情跌宕蔓延，百年变局加速演进，世界进入动荡变革期，各主要经济体复苏态势明显，全球战胜疫情的信心进一步增强。数字经济在疫情中的对冲器和稳定器作用受到各国关注，完善数字经济顶层设计、统筹数字经济发展成为各国激发经济增长活力的重要手段。中国发布《“十四五”数字经济发展规划》，从顶层设计上明确数字经济及其重点领域发展的总体思路、发展目标、重点任务和重大举措，为推动数字经济高质量发展提供指导。强化平台反垄断，数字经济市场竞争秩序加速建立。中国修改《中华人民共和国反垄断法》，加强对平台企业垄断行为的规制。战略落地强化，多项举措保障战略实施见效，多部门协作机制助推实现数字经济政策目标执行和落地。中国建立由20个部门组成的数字经济发展部际联席会议制度，强化部门间协同，协调制定数字经济重点领域规
划和政策，统筹数字经济发展。尽管国内尚处于萌芽阶段的ESG，可与我国“可持续发展“、”高质量发展“、“绿色发展”、“中国式现代化”等精神内核高度同源和一脉相承。在政府主管部门和金融监管机构的重视推动下，在沿用国际ESG定义同时，不断从顶层设计、政策制定、评价标准、落地应用等方面创新实践。
概念性品牌在推广落地的过程中，既要遵循其本质的核心要义，又要结合具体的社会环境和内外部条件适当调整。核心本质概念如战略和纲，要求同，保持原汁原味。派生概念如策略和战术，要存异，以实现量身定制。这与实体品牌全球化运作策略一致，如TikTok、阿里云在全球攻城略地的进程中，因用户、区域而异，随机调整。从来不会，也不该存在一套标准和服务，一款产品打全球的固化思维和傲慢心理。
从2016年港交所发布报告指引，将ESG信批强度逐步从“鼓励”上升至“不遵守就解释”，这被认为是ESG在国内落地试行的起点。中国证监会在2018和2022年先后在上市公司治理规则和工作指引中，在投资者关系管理的沟通内容中首次纳入ESG相关信息披露框架和强制要求。2022年5月27日，国务院国资委公布《提高央企控股上市公司质量工作方案》，提出力争到2023年央企控股上市公司ESG专项报告披露“全覆盖“，标志着对践行ESG公开透明披露逐渐加码。
之前ESG报告主要由A股央企国企中的能源、金融、制造业披露，腾讯、阿里、京东、拼多多、网易、百度等头部互联网大厂，目前都已经披露了2021年度ESG报告。
近期《中国ESG发展报告2021》显示，发布ESG相关独立报告的A股上市公司数量逐年增加。通过A股上市公司年报数据分析，2018年为872家，2021年则达到了1130家，披露率从2018年的24.9%增长到了2021年的26.9%。但2021年只有66家企业发布纯粹的ESG报告，占A股所有上市公司的1.57%左右。沪深300企业披露率接近90%，远超中小型企业。
从披露企业的性质分析，国有企业披露数量568家，披露率达到48.67%，在各类企业中最高。民营企业的披露率较低，但披露数量展现出较快的增长态势，从2019年的379家增长到2021年的505家。
从披露内容分析，2021年沪深300企业ESG常见指标披露率中：环境维度下，能源指标的披露率最高，达89%；社会维度下，慈善行为指标的披露率最高，为91%；公司治理维度下，董事薪酬指标的披露率则达到了92%。平均而言，环境方面指标披露率较低，不同指标间披露率差异较大。
从近三年披露标准分析，上交所CSR指引、深交所CSR指引及GRI标准使用数量位居前三，但仍然没有占主导地位的统一标准。当前上市公司使用的标准多为交易所发布的企业社会责任指引，而对于涵盖议题更加全面的ESG披露标准则使用不足。
目前，业界认为：ESG投资理念在国内尚未深入普及，企业缺乏信息披露的主动性；相关政策缺乏统一标准，企业ESG信息披露制度不够完善；ESG评价体系不同，导致评价结果各异，是ESG成为上市企业自觉行动的三大拦路虎。
解决以上问题，需要监管部门的政策配套协同，投资机构、企业、研究院、智库、行业协会等产业链上下游合力拓荒和推进。在统一的政策框架和评价标准下，创新探索，提出强化上市公司ESG管理水平的针对性措施，不但让ESG成为其自觉自发的行动，也成为国内外ESG创新发展的标杆示范。
实际上，伴随着政策落地探索，国内头部科技品牌的实践摸索也同步展开。根据公开资料整理分析，它们当中有的通过AI算法寻找走失儿童，有的结合自身平台优势助农、脱贫、抗疫，有的发展绿色金融，有的打造绿色供应链等等。不约而同的是，这些头部科技品牌都结合自身业务或者平台的优势，积极进行ESG实践创新。
2016年起，百度先后启动“AI寻人”、 ”AI打击野生动物贩卖“两大ESG实践项目。在“AI寻人“项目中，百度接入了民政部、宝贝回家、反邪教网等平台的权威数据，帮助走失人员、寻亲者和公益机构、志愿者寻亲，并表现出强大的能力。许多儿童幼年走失，几十年后，他们的面貌已经发生了巨大的变化，但AI却可以通过关键特征比对的方式，识别出穿越时空的两张人脸照片，确定它们同属一人。以“刘某某事件”为例：1999年，年仅4岁的刘某某在老家贵阳被人拐走，父母寻子多年一无所获。2012年，父母将其4岁的照片上传到宝贝回家数据库。2019年，24岁的福建青年吴某某为了寻家人，也将自己的照片上传到了这一数据库。百度AI寻人平台显示，两张照片的相似度极高。最终，吴某某发现，他就是自己亲生父母一直寻找的“刘某某”。百度官方数据显示，每天都有超过33万名宝贝回家志愿者，利用这一平台辅助寻亲。截至目前，“百度AI寻人”平台照片比对已发起超过40万次，寻亲配对成功案例超过1万例。
此外，在2020年4月22日的世界地球日上，百度还与IFAW（国际爱护动物基金会）合作，发布了基于AI图像识别技术的“濒危物种AI守护官”平台。在这一平台上，AI可以识别出大象、老虎、穿山甲物种制品，识别准确率已经达到了75%左右。数据显示，“濒危物种AI守护官”目前已累计协助筛查近25万张图片信息，准确识别出3518幅目标野生动物制品图片，并追溯到了831条非法贸易广告。
由此可见，AI的加入，提升了公益慈善机构的运作效率，降低了整个慈善业的管理成本，同时也提升了公众对慈善业的信任。未来，以“AI为核心的新科技”将成为百度在公益领域发力的重点。
腾讯“软硬兼施“，通过多种方法完善和升级未成年保护体系。在硬手段方面，自2017年起，腾讯开始建立未成年人保护体系，推出成长守护平台、健康系统等解决方案，为未成年人健康上网建立涵盖“事前 - 事中 - 事后”保护体系。2018年，腾讯未成年人保护体系进入2.0阶段，接入公安权威数据平台校验，实行强制实名注册的准入机制，并积极按照2019年底国家新闻出版署《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》的要求升级健康系统，对登记为未成年的用户施行时长限制和充值限额等措施。
目前，腾讯已在旗下运营的游戏中进行了全面落实，累计有超过210款手游、端游、页游已落地。同时，探索人脸识别技术应用，并通过AI和机器学习等技术手段，针对用户游戏行为特征进行判定，建立和优化“疑似由未成年人操作的成年人帐号”数据池。2020年6月未保体系再度升级，迈入3.0阶段。在对已实名未成年人“限玩、限充、宵禁”基础上，专门针对“孩子冒用家长身份信息绕过监管”的问题，扩大人脸识别技术应用范围，对疑似未成年人的用户进行甄别。2020年10月21日起，腾讯再次优化人脸识别验证流程，已应用于腾讯游戏旗下包括《王者荣耀》、《和平精英》在内超过 100 款移动游戏产品。截止2021年2月，平均每天有724万个帐号在登录环节，6万个帐号在支付环节触发人脸识别验证。其中因拒绝或未通过验证，登录环节有约90.5%的帐号被纳入防沉迷监管，支付环节80.0%被拦截了充值行为。
此外，2020年5月，腾讯游戏联手全球领先的实时3D内容创作平台 Unity，共同推出防沉迷系统开发工具。该工具能够让自身不具备防沉迷系统研发或数据验证能力的中小型游戏开发厂商落实防沉迷新规，共同建设良好健康的游戏环境生态。值得一提的是，2020年7月，腾讯参加了《信息技术网络游戏未成年人监护系统技术要求》编制启动会，参与起草了首个针对游戏未成年人监护的国家标准。
在“软手段”方面，腾讯搭建多方沟通平台，持续在家庭领域发力，发起“家庭沟通计划”，促进家庭内部良性沟通，从根基上助力家庭游戏管控问题。
截止2021年3月24日，腾讯发布2020年四季度财报和全年业绩报告，首次公布未成年人游戏消费数据，2020年第四季度16岁以下未成年人的流水占比为3.2%。
阿里设置“公益直播脱贫“、脱贫特派员”等项目践行ESG发展理念和实践，2017年，阿里成立了100亿脱贫基金，推动可持续、可参与、可借鉴的互联网脱贫模式。其中，“电商脱贫”是一个重要方向，为推动“电商脱贫”，阿里整合了农村淘宝、天猫、阿里云、菜鸟网络等全集团业务资源和技术能力。
从2018年开始，阿里落实以“公益直播”助力脱贫的模式。在“2018脱贫攻坚公益直播盛典”上，贫困县县长直播推介家乡农产品，来自安徽砀山、甘肃礼县、内蒙古兴安盟科右中旗、新疆吉木乃等50个贫困县域的102个农产品，4小时卖出逾1000万元。截止2020年8月，淘宝直播间已诞生超10万农民主播，平均每天进行1.3万场公益直播。手机成为新农具，直播成为新农活，数据成为新农资，助力100万农民脱贫致富。
此外，“脱贫特派员”是阿里首创的另一项脱贫新模式。从2019年起，阿里将在阿里工龄10年以上的资深员工派往国家级贫困县，扎根两年，把阿里的具体脱贫项目带进去，帮助当地提升数字化水平。目前，已有10多位阿里“脱贫特派员”分别在山西平顺、甘肃礼县、甘肃渭源、河北张北、吉林汪清、贵州普安等贫困县驻扎，这些阿里“脱贫特派员”曾带领当地贫困户参与天猫双11。2017-2019年，阿里这3年农产品销售额已突破5400亿元，同时正在助力打造100个10亿级农业品牌。
相关数据显示，截至2020年10月，近5亿网友、176万商家通过淘宝公益宝贝计划支持“顶梁柱健康扶贫公益保险”，已为12省80县的贫困家庭提供了近1000万人次健康保障。5.5亿人在蚂蚁森林种下2.2亿棵真树，由此创造了73万人次绿色就业，农民种树增收超1亿元。14691名教师参与“马云乡村教育计划”、“蔡崇信职业教育计划”，带动影响了22省份346个贫困县13万师生，助力教育脱贫。
在疫情期间，今日头条紧急上线“抗击肺炎”频道，并及时为字节跳动内部产品和外部第三方提供疫情内容和数据支持。截至2020年12月，“抗击肺炎”频道累计为4.1亿人次提供服务。在疫情高峰期间，平均每天近8000万用户通过今日头条关注肺炎疫情防治信息，日均阅读量和观看量超过10.5亿次。
同时，字节跳动依托技术、产品、平台，帮助全社会复工复商复学。在复工方面，字节跳动旗下多个产品推出一系列措施。比如，飞书免费开放，帮助近4万企业远程复工。抖音推出“宅家云逛街”计划，通过10亿直播流量扶持、小店入驻绿色通道、官方培训等，帮助商场、品牌门店、工厂，加速实现线上直播布局。幸福里推出“云买房”项目，帮助商务拓展新的营销场景，缓解人流量下降带来的冲击。在复商方面，今日头条、抖音、西瓜视频联合各方发起“战疫助农”项目，帮助农产品找到销路。截止2020年7月31日，该项目已经助力全国各地农产品销售达5.33亿元。其中，110位市长、县长走进了直播间，联合平台创业者销售农产品1.23亿。此外，头条三农、西瓜农人、头条图片联合央视三农发起“春耕进行时”活动，传播春耕生活，传播农业知识，实时同步各地农耕供应、生产和物流信息，推动农业生产，帮助农民脱贫致富。在复学方面，清北网校等教育平台通过抖音平台响应“停课不停学”的号召，为学生提供高质量的在线学习平台和教育内容。
值得一提的是，抖音还启动了“湖北重启，抖来助力——抖音援鄂复苏计划”，助力湖北经济复苏。其中，263万抖音网友以实际行动“吃援”湖北；42779家湖北商家通过抖音带货41亿元。抖音为湖北企业、创业者开展52场免费培训，上线99节免费课程。抖音扩大武汉招聘规模，新增了近2000个工作岗位，促进当地人才就业。
2020年，美团开始发起”寻鲜助农“活动”，通过加大优质农产品源头直采，提升农产品供应链效率，使农产品从原产地直达餐桌提速，让城市居民受益的同时也让农民实现增收，能够推动城乡融合。以美团和吐鲁番市政府的合作为例，美团以哈密瓜、葡萄、小白杏、西红柿等果蔬为重点单品，通过美团买菜平台，将吐鲁番的特色优质农产品从原产地直达全国多个城市，带动吐鲁番优质果蔬产业链及产业带集约化发展，让农民既丰产又丰收。同时，美团买菜还在吐鲁番发展农产品分拣、包装、运输、配送等业务，助力当地农民增收致富。此外，美团还定向开发相关课程，帮助吐鲁番培养电商运营能力，同时共建加工基地，实现产地分拣、包装、加工仓建设，帮助解决当地就业问题。后续，借助美团买菜平台及品牌营销内容，从吐鲁番开始帮助新疆地区打造更多的地理标志性产品，帮助更多新疆农鲜产品打造品牌，走出新疆，走向全国。
2020年，美团买菜支持甘肃水果生鲜产品销售超过数百万斤。类似像民勤蜜瓜、敦煌红提、高原富士苹果这样的甘肃农产品，在美团买菜的助力下，从源头直达城市，走上了用户餐桌。
目前，美团正在继续与全国多个地方政府建立战略合作，加大优质农产品源头直采的力度，加速优质农产品从原产地直达社区。发挥数字经济优势，通过科技创新助力改善农产品生产、分配、流通、消费各环节，并推动需求牵引供给、供给创造需求的动态平衡，让社区增鲜、农民增收。