MBA关注：国产饮料市场渐成三大阵营
MBA关注：国产饮料市场渐成三大阵营 MBAChina 2011年，我国饮料制造业销售收入达到11769.229亿元，同比增长33.19%，高于工业平均水平，成为消费品新的增长点。但是，在这个行业中，也并非所有企业的日子都好过，它们当中，既有风光不再的健力宝、维维豆奶、北冰洋，也有行业领军的汇源、娃哈哈、农夫山泉，还有正在崛起但曲高和寡的西藏5100、昆仑山。
货架上0.9米到1.2米的黄金区域永远是饮料商家争夺的风水宝地，眼下尤甚。 从7月中旬开始，欧尚北京四季青店就重点布置了饮料区域的摆放，与以往不同的是，这次陈列出来的饮料队伍，几乎庞大到了历史最高值。国际国内的、全国的区域的诸多品牌卯足了劲觊觎盛夏时节的销售高峰。 值得玩味的是，不同饮料在货架的不同位置似乎已经恰到好处地暗示了饮料企业在整个行业的位置：或没落，或给力，或新贵。 当然，这所有的大前提是中国饮料格局的悄然生变。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国企业构成合围之势。 没落一族：昔日巨头江河日下 与其他饮料企业热情促销形成强烈反差的是昔日饮料巨头健力宝的“消极”作战。 近日，记者走访北京各大超市发现，健力宝几乎都避开了0.9米到1.2米的黄金区域，陈列的数量也远不及对手。但其价格却还有“曲高和寡”的味道。在欧尚北京四季青店记者发现，健力宝2000毫升售价是6.8元，而可口可乐相同容量的售价仅为5.6元。 “健力宝俨然一副死猪不怕开水烫的架势。” 吉林大学企业管理学院副主任徐颖在接受记者采访时不免发出这样的感慨。 与目前的惨淡销售格调近乎一致的是另一桩事情。近年来难见起色的健力宝，遭联营公司抛售。记者从北京产权交易所获悉，北京健力宝饮料联营公司50%的股权目前正在该所挂牌出售，挂牌价格为7500万元。业内人士表示，健力宝公司近几年的业绩都不理想，令股东失去了信心。 毫无疑问，高喊“运动有我 激情盛会”的健力宝起初发达得益于体育盛会。1984年洛杉矶奥运会，中国首次派出规模庞大的代表团，当200箱健力宝和中国奥运代表团一起出现在美国赛场时，这家广东的小企业开始踏上了向日后中国饮料业龙头老大发展的步伐。 遗憾的是，28年时间悄然滑过，当全球目光再次聚焦在伦敦奥运会赛场上时，这家从奥运会起家、开创了十多年商业神话的饮料老大，却早已辉煌不再。那边，奥运赛场上呼声不断，而这边，一场并不出乎人们意料的股权交易，被业界人士看成是健力宝走向衰落的又一步。 穆兆曦，优识营销管理培训学院院长。在接受记者采访时他直言，健力宝从战略到执行，已经明显跟不上时代的步伐了。 在他看来，与健力宝有同样悲催命运的还有北冰洋汽水，惟一不同的是，后者开始注重渠道推广。 据北京市北冰洋食品公司办公室主任王小平回忆，1985年，北京市食品厂重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。也就是在这个阶段，“北冰洋”迎来了它的辉煌阶段。1985年至1988年，北冰洋公司产值超过了一亿元，利润达到1300多万元。“可以说，在改革开放前，北冰洋冷食、北冰洋汽水曾在北京市场占据着统治地位。” 2000年开始，北冰洋食品公司整体向位于大兴的食品生产基地搬迁。合资公司垮台，公司原址厂房拆迁，产品在市面上消失。2011年9月，北冰洋汽水又重装上市。但销售状况已经不能和辉煌时期同日而语。 穆认为，北冰洋是一个很老的产品，现在翻出来重新销售，包装仍然沿用以前的老包装，是在打怀旧牌。怀旧八成是针对50后、60后人群，但这群人不是饮料的消费主体，老年人一般还是以茶为主。 当然，曾经名噪一时，如今却鲜有人问津的还有维维豆奶。2012年6月30日，维维股份发布公告，宣布购买贵州省贵州醇酒业有限公司，再一次进军白酒业。改变的压力来自于持续下滑的利润率。截至2008年，仅仅十年时间，维维股份的利润率从11.94%一直下滑到0.66%。事实上，2000年维维股份开始其所谓的多元化布局，白酒业数次成为其最为专注的目标。2010年，维维股份白酒业跻身第一大主业，占总营收的37.31%，但公司利润率却比上一年下降了4.59个百分点，只有3.16%。2011年利润率再次下降到2.86%，而维维股份下属两家生产豆奶粉的公司的利润率却远高于白酒业。当年，竞争对手黑牛食品的利润率高达11.85%。失手固体饮料市场，“维维豆奶 欢乐开怀”也渐行渐远。 徐颖一针见血地指出，企业总是希望通过多元化来分散风险，但是饮料行业的竞争是非常激烈的。任何一个企业想要做足全部的市场细分份额，是很困难的。她告诉记者：“从营销学的角度说，做市场细分就是取得局部市场优势。所有的企业都希望走多元化分散风险，但如此一来恰恰会走入另一个误区，原本已经很具有品牌优势的产品就可能会被稀释。”无疑，维维股份成为上述话最佳的注脚。 “很多企业发展到一定规模就肆意扩大利益的涉猎范围，其实，企图走多元化发展路线的企业很容易就本末倒置了。”北京工商大学教授洪涛也向记者发出这样的感慨。 既然如此，上述诸多的中国饮料巨头轰然倒下，有没有一个共同的原因呢？这又暴露出中国饮料行业的什么症结呢？ 北京工商大学商学院副院长张永在接受记者采访时称：“这些产品有一个共同的特点，就是产品本身的生产技术并不复杂，很多企业都可以轻易进入，但难点在于营销。以碳酸饮料为例，国外企业把百分之六七十的资金投入到营销中，生产只占百分之二十。”而国内的情况恰恰相反。 他遗憾地表示，以前的老企业没有意识到营销的重要性，一头扎进生产里，等过了十多年回过神来才发现，市场早被外企和国内相应的企业夺走了。 后起一族：未来之路仍不平坦 中国饮料行业是改革开放以后发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家。 目前，汇源、娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、椰树、王老吉、加多宝、达利园等品牌占据了商场货架饮料区域的很大份额。 “十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有较大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。 据了解，2011年1至12月，我国饮料制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）11769.229亿元，同比增长33.19%，高于工业平均水平。我国饮料制造业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展已经非常成熟。 问题亦存在。中投顾问食品行业研究员向健军在接受记者采访时表示，目前中国饮料行业的竞争是非常激烈的，企业的生存环境相比前几年来说更为糟糕。一方面，饮料产品同质化现象非常严重，缺乏差异化的竞争使得企业之间的竞争压力空前巨大；另一方面，经济下滑导致的市场需求下降使企业面临极大的经营压力，在销量下滑、产品库存积压不断累计的情况下，有些饮料企业的日子越来越糟糕。整个饮料行业的发展呈现出新老交替的特征。 值得分外关注的是，目前的饮料龙头企业是否也会走上江河日下的老路？ 向健军认为，像健力宝、维维豆奶这些曾经辉煌并占据相当大一部分份额的企业轰然间倒塌，实际上与企业自身的经营管理、转型升级有着莫大的关系。 “这些例子也充分说明任何行业都逃不过周期的循环，在发展陷入瓶颈时，企业必须要学会角色的转变。而目前市场上的龙头企业是否会走上江河日下的老路现在还不好说，得根据企业自身的业绩来说。如果企业不紧跟市场的节奏，不完善企业的内部治理结构，也不排除倒闭的可能。” 在此问题上，穆兆曦很是肯定康师傅、统一两家台企重视渠道建设的氛围。相比较而言，他更担心汇源。 2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以24亿美元收购汇源果汁。2009年3月18日，商务部通过其官方网站发布消息称，可口可乐收购汇源未获批准。穆认为，从那以后，汇源没有太多的变化，产品亦没有创新。 在他看来，“不管什么产品，都要重视品牌跟消费者之间对等性的沟通，譬如利用80后、90后所熟知的宣传方式，如微博、SNS等方式来沟通。” 新贵一族：西藏5100、昆仑山曲高和寡 与饮料行业的大众品牌显得格格不入的是新贵一族。在超市货架的边角摆放着数量不多的产品，消费者也鲜有人问津。 据记者了解，目前中国高端水品牌已占据了国内10%左右的矿泉水市场份额。未来三年内，中国高端矿泉水的市场容量将不少于100亿。 2006年，青藏铁路全线开通，“西藏5100冰川矿泉水”随之面世。时至今日，西藏5100的市场占有率已接近三成。与之齐名的还有昆仑山天然雪山矿泉水，其是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过50年以上的天然过滤。 中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚曾公开表示，高端水必须满足五个条件：第一，产品本身高端、稀缺，同时水源不能存在任何污染；第二，必须要有良好的生产工艺；第三，水质要有严格的保证，长期饮用，需证明有益人体健康；第四，营销方式、销售渠道及服务人群高端化；第五，高端水要拥有独特的产品附加值。 值得一提的是，西藏5100的销售渠道主要是高档消费场所、商超和铁路系统，但铁路系统最容易成为“短板”。要与铁道部门沟通协调，同时要针对铁路高端乘客开展专门的公关活动，争取他们的好感。穆兆曦告诉记者，与铁路系统的协调属于政治营销，他担心长时间的大量派发，会把高端品牌砸掉。 而在其他营销方面，无论是西藏5100还是昆仑山都在极力和高规格的赛事靠拢。 据记者调查发现，今年在赛事推广上，西藏5100在“2012年中国男子职业高尔夫球挑战赛”、“2012年中国女子职业巡回赛”和“20125100球手系列赛”上亦有投入。 鉴于上述现象，中投顾问食品行业研究员向健军告诉中国商报记者：“目前国内高端饮料的营销方式还是走政府采购、商务会展等渠道，整体而言，成熟度还很欠缺。” 首先，高端市场应该以高端质量为保障，在我国假冒伪劣产品横行、监管缺失的情况下，产品的质量是否符合相关标准还有待检验；其次，高端市场需要高端品牌来架构，但是国内目前的风气还是以跟风模仿为主，这种气氛很难形成高知名度品牌，比较流行的高端品牌主要还是以合资或外资独立品牌为主。所以，在许多条件都欠缺的环境下发展高端市场是很不成熟的。 观点 饮料巨头能否躲开江河日下老路 中投顾问食品行业研究员向健军：首先，没有长盛不衰的饮料企业与我国的制度环境有关。由于我国在企业制度改革方面的进展极其缓慢，且国内很多企业都深深打上了具有中国特色的烙印，这些都在很大程度上限制了企业的发展，企业的创造力与活力在这种环境下得不到施展；其次，企业自身的经营理念没有高度，一些企业就是以盈利为目的，每年都会对今年乃至于今后几年的业绩目标进行规划，却很少考虑企业能生存几年、几百年的关键问题，一个缺乏远大目标的企业注定不会长久驻留。未来饮料行业的出路应该是体现在改革与创新层面上。 吉林大学企业管理学院副主任徐颖： 可口可乐还是专注于碳酸饮料，没有过多地把产品线做得很宽。而我们的多元化是在拓展产品线的宽度，做的是各系列的产品。如果经验不是很充沛，实际上就是在瓜分自己的市场，而不是通过和别人的竞争，做大蛋糕。 任何一个企业都有自己的优势品牌。对优势品牌要进行持续的、长久的关注和营销。如果有营销风险的考虑，也应该有层次地安排营销方面的投入。当然，整个饮料行业生存的前提还是走差异化经营的道路。