MBA案例：“中国最佳商业模式”缘何猝死
MBA案例：“中国最佳商业模式”缘何猝死 MBAChina 亿佰购物这个曾经被《二十一世纪商业评论》评为“中国最佳服务商业模式”的网站已经无法开启，而据供应商和该公司的一位内部员工透露，公司已经召开全体员工大会，宣布公司解散。 事实上在21世纪评选之初，评选方对于亿佰购物评价则是：“亿佰购物与其他电子商务的商业模式并无二致，只是它的服务聚焦在以信用卡用户为主的消费者群。”而在随后所发生的一些列事件中，证明这个最佳只是伪命题。 最佳商业模式的由来 根据公开的资料，亿佰购物商城诞生于2007年，其创始人韩吉韬原为神州数码PPT事业部的高级总监，随后在获得戈壁资本1000万美金，注册成立了创办了北京东篱南山信息技术有限公司，亿佰购物为其旗下信用卡分期购物平台。 亿佰购物的商业模式非常简单，就是通过与银行合作，用DM单、短信、手册、EDM等形式完成商品的销售，他同时也拥有自己的b2c电商购物平台。利用银行丰富海量的信用卡用户的数据从事产品分期销售。 据未经证实的资料，其销售额08年为8000万，09年为1.5亿，10实现销售额3.2亿，2011年销售额达到4.5亿。而之后的数据不得而知，从其前几年的销售额数据显示，其每年的增幅每年超过百分之二十，据其自己透露，其商品毛利率保持在百分之二十左右，并且宣称在2011年12月完成单月盈利。但据其内部供应商向透露，亿佰购物成立以来一直都处于巨额亏损状态。 就是在这样一个亏损的大背景之下的2011年，亿佰购物被21世纪评为“中国最佳服务商业模式”。的确在当时的环境来看这是一个外人看来足够完美的模式，一方面不用自己去拓展用户，因为银行手上大量的客户资源和数据会让亿佰轻松的接触到用户，另一方面，由于银行单独做电商的模式并不成熟，要的确需要一个这样的专业的平台帮助他们来转化客户，起码在危机没有爆发前一切都看似十分完美。 人力之痛 在“最佳商业模式”的光环下亿佰购物开始了自己的扩张之路，其人员一路由创立之初的20人，扩展到500人的规模，其办公地址也从其相对便宜的上地搬迁到环球贸易中心这样高端的写字楼，人力成本也处于不断攀升的状况，在2012年以后，其单月光人员工资支出就达400万，而2011年其全年销售额为4.5亿，产品毛利率百分之20来计算，其全年毛利的一半以上都支出在人力这一项。 在这段期间，亿佰并不是一帆风顺，在2013正式传出关门倒闭消息之前的09年，亿佰就爆发了一场差点让他死亡的危机。刚刚出生不到两年的亿佰遭遇到了金融危机，当时由于国家对信贷风险的把控，各大银行突然收紧了对信用卡的发放，这导致其业务量急剧下滑，其销售跌掉了一半。而内部当时几乎都不再看好这个商业模式，一度也遭遇了内部裁员和管理团队之争：与此同时内部核心团队成员出现了分裂，大家都对这个没有信心，再加上遭遇受淘宝、京东商城等业务的冲击公司内部对于是否坚持做真品而不做A货(即仿真度高的“水货”)起了争议。 韩吉韬的想法是坚决不能做，最终他的坚持获得了投资人的认同。戈壁投资作为第一期入股的“东家”，坚定地站在他这边。但是那次危机中所爆发的对商业模式的考验的问题并没有从根本上得到解决。据其一名已经离职的员工透露：亿佰在2012年招进了一批包括财务总监、商品总监等在内的“国美系”员工，同时还流失了一批老员工。而这批来自传统店铺的员工与公司的整体业务并不是十分匹配，这也说明其内部的问题并没有得到有效的解决。 死因由来 随后进入12年，电商行业开始整体陷入寒冬，国内知名的垂直电商网站维棉后马特等纷纷倒闭，乐酷天，耀点100等也先后死亡，整个资本市场和行业一下子陷入寒冬。这些做电商的突然发现融不到钱了。亿佰显然也遭遇了这样一个寒冬，大浪褪去才知道谁在裸泳。 危机随后全面的爆发，先是供应商首先爆出被拖欠货款。一位供应商跟创业家记者透露，从12年底开始，就已经被拖欠很多次了，先后催了几次，财务都没有结论。这个供应商还说道，最终被拖欠货款的数量不会低于3000万。 6月19号早晨，深陷旋窝之中的亿佰商城CEO亿佰购物CEO韩吉韬对此回应称，公司目前确实存在困难，但会尽力解决，如果公司实在经营不下去了，会通过法律手段处理此事。这证明这家曾经最佳商业模式的亿佰购物已经走到死亡边缘。 一个当初媒体口中的最佳商业模式，一个号称拥有1.5亿信用卡用户与数据的商城又为何会倒掉，各方都有观点： 供应商说法： 最初亿佰商城的商业模式能够成立的原因在于，彼时品牌商自身的电子商务能力较弱，没有能力去独立做电子商务平台，也没有能力去单独与银行去合作，所以依赖于这样的平台，随着各大银行的自己的商城做起来了，亿佰就成了一个可有可无的平台。这名供应商接着分析认为：亿佰的利润点其实很低，甚至有时候没有利润，亿佰每使用一个银行的数据，都要给银行一个很高的扣点，另外本身供应商的利润就不高，这样处于中间的亿佰还需要负责自身的运营的成本费用，这样算下来，亿佰是不可能做到高利润的。 在同行51分期网创始人王愚看来亿佰更是存在以下五个核心的问题： 首先，亿佰商城是一个寄居式的商业模式。过度依托于银行这个行业生存的，银行一旦政策手紧，这种商业模式就会受到极大冲击，比如09年金融危机导致银行的信用卡放卡数量减少就让亿佰差点突然死亡。 第二，亿佰商城没有自己的品牌。王愚举了了一个很简单的例子，你去俏江南吃饭，你会知道俏江南是一个品牌，但是你永远不会知道你的厨子是谁，同理，你知道产品是各个银行的，你不会知道是亿佰商城做的。 第三，亿佰在行业内树敌太多。在这个行业内，做为行业老大亿佰并不招人待见，因为亿佰做了一个想要颠覆行业的事情，他会不赚钱甚至贴钱卖商品来拉取公司流量，而且这种商业模式也不可持续 第四，不够专注。譬如亿佰商城做出了一个分兵的策略，在银行外包业务之外上线了自己的独立商城，这分散了其很大的精力。 第五，没有危机感。在整个行业都将进入寒冬的时候，没有意识到自己的未来。 除了以上几点最核心的败因，黑马哥还认为存在以下因素： 首先，现有的电商冲击。独立的B2C再没有流量的情况下很难生存，在京东和天猫推出类似服务，银行自建商城冲击之下，这个模式对于客户价值急剧变小。用户群已养成了在几大平台购物习惯，无流量无资本支持就无竞争优势 其次，创业者过度信奉对资源的依赖。过度的把希望寄托在了对大客户的依赖之下，再面对整个大环境变化之下，也没能做出及时的调整 最后，对用户体验的模式。做为电子商务核心还是在于满足用户需求做到最好的用户体验。但黑马哥随便在网上一搜就是大量迟到货，丢货，延迟，客服不反馈这些问题，而物流这些体系的建设被长期的忽视。要知道用户才是最终的买单者。 韩吉韬曾说：宁愿公司在头三年死掉，也不愿意公司做到以后死掉。熬过了头三年的寒冬期的亿佰却没能熬过第五年，面对满地鸡毛，亿佰最后的审判就要到来。