MBA案例：光线传媒3部电影24亿票房的那些秘密
MBA案例：光线传媒3部电影24亿票房的那些秘密 MBAChina 接近4.32亿
这是《中国合伙人》自5月17日起公映四天后，截至6月3日的票房数字。光线传媒北京光线影业有限公司（简称“光线传媒”）宣传总监李海鹏6月5日向本报记者证实了此数据。早前，国泰君安在5月20日的研究报告中预测，这部以三个中国大学生的创业传奇为题材的轻喜剧，最终的票房业绩将在4.5亿-5.5亿元之间。 与此同时，《致我们终将逝去的青春》（简称“《致青春》”）的票房井喷仍在继续。最新数字是，自4月26日公映至今，票房累计已达7.04亿元。 该数据刷新了李海鹏5月24日向记者发布的6.7亿-6.8亿。“票房还在增长中，《致青春》的纯收益现在不太好预计，反正每天票房都很不错。”李海鹏6月5日说。 这一轮票房连环狂飙，起自今年元旦，其时公映的《泰囧》，票房业绩达到12.66亿。 《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》创造的票房奇迹，让它们幕后共同的操作者光线传媒业绩上扬，红利滚滚。光线传媒在《泰囧》中是全资投资方与出品方，在《致青春》中是投资方与出品方之一以及发行方，在《中国合伙人》中只负责发行环节。光线传媒2013年一季报显示，企业净利达到8227万，比去年同期增长317.3%。 “虽然公司在《中国合伙人》中的所得会随着票房的增势而水涨船高，但总体收益会少于《致青春》。按一般规律，所获收益约为票房的5%-7%。”李海鹏介绍说。 《泰囧》掀开红利时代 《致青春》、《中国合伙人》及其他影片都得益于《泰囧》开创的市场扩容 从今年元旦假期起，已有4000万人次走进影院观看了《泰囧》这部被外界评价为“除了让人大笑外并无出奇之处”的片子。 “《泰囧》是打开了中国电影市场的作品。”李海鹏说，“以前国产片观影人次达到两三千万就到头了，是《泰囧》把这个市场扩充了，后面的《致青春》、《中国合伙人》以及其它影片，都大部分得益于此次市场扩容，中国电影的红利时代正式开始。” “国产电影已经度过冬天。”李海鹏说。随着《泰囧》、《致青春》、《合伙人》等影视作品走热，已经带动并培育相当一批受众圈。这是国产电影得到肯定的最大佐证。也说明国产片在拿捏市场需求方面得到进一步提升。 虽然得到了真金白银的回报，但光线传媒亦在报告中传递了对未来风险的谨慎态度。报告指出，随着市场竞争的加剧，受档期、影片制作质量、剧本、导演、演员等多种因素的影响，单部影片的票房面临的不确定性日益提高，对公司整体业绩也会产生不确定性影响，特别是随着进口大片的冲击以及国内大制作商业大片的不断涌现，公司单部影片存在一定投资风险。 据行业研究人士分析，已经处于风险当中的电影制作公司，也即赔钱企业的数量高达80%。那么，其他电影公司如何分享上述提及的“中国电影红利时代”？ 宏源证券传媒分析师张泽对记者说，电影行业在历经几年的积累后，从去年下半年以来，实现了“从量的积累到质的飞跃”。而在此次电影行业大拐点中，光线传媒是票房增长最快的公司。这表明公司在对导演的选择等，尤其是发行方面“做得很好”。 张泽表示，以前票房达到2亿就不错了，但现在实现5个亿也并不困难。以前的状况是，真有好的电影不见得能赚钱，现在是只要电影品质不错，加上稍微运作一下就可以赚很多。但如果的确影片质量差，那这类电影所面临的境遇也不会得到改观。 三部片为何那样红？ “发行公司在营销方面，对新媒体包括微博的运用更自如娴熟” 关于电影怎样能获取好票房，张泽认为，难有范式可循，因为这需要天时地利人和，首先，最基本的要品质好，拥有好的导演、演员等。其次，在运作过程中，包括电影的营销、策划、宣传、预热，甚至炒作都要做到位。 李海鹏认为，好的电影更需要精良团队的大力宣传。光线传媒会深入地方去了解当地普通观众的感受，进而针对调研情况制作宣传计划，从节目制作到行销，从策略制定到执行都有一系列方案。 在所有营销手段中，网络营销功不可没。“网络宣传贡献很大，我们很大一部分精力放在微博宣传上，互联网在营销中很有必要，收效很好。”李海鹏说。 网络营销是各家媒体的宣传利器，华策影视旗下子公司浙江金球影业股份有限公司策划经理张琦也强调了微博对公司宣传的重要性，她表示，“微博宣传比重较大”，因为它具有成本低、互动速度快的优势。重视微博营销，也体现了公司重视年轻族群在观影市场的占比地位。 除此之外，上海电影家协会副主席、上海大学影视学院教授石川则表示，三部电影的火爆与电影市场的回暖有关。现在电影荧幕多了，走进影院的人也多了，这为影片的传播提供了良好的基础。这三部影片反映了民众的现实生活。比如《致青春》的怀旧情怀，《合伙人》对三十年社会发展中个体成长的描述等，这就叫接地气。 “你可以不同意《合伙人》中对这三十年发展的概括，认为它主题与美学方面还有轻飘飘的感觉，但电影至少在朝着接地气的方向走。此外，电影的发行与营销，比过去传统方式更适合市场，找准了市场的脉搏。发行公司在营销方面，对新媒体包括微博的运用更自如娴熟。”他说。 一位观影人也告诉记者，在他看来，这三部片子的共同点是都有搞笑的部分，植根于生活，剧本很好，对生活研究的很透，让大家能在电影中找到自己的影子，感觉很真实，能产生共鸣。《泰囧》是专门以搞笑为主一部电影，看完没什么收获，但确实很轻松。其他两部虽然主题不一样，但都有能让人笑出来的情节。面对现在紧张的生活，青年人工作压力这么大，欣赏这样的电影成为一种解压方式。 好故事的原则 想获收益，在李海鹏看来，必须“符合现代主流受众的需求” “我们没有能力强调别人必须走进电影院看电影。人们一定要去的原因必然是那部电影值得看，我们要做的事就是制作值得人们观看的电影，而不仅仅是呼吁，呼吁没用。”李海鹏说。他认为，首要考虑的是从市场角度分析“第一批观众是谁”，光线传媒很重视市场反馈。 定位观众的前提是选择剧本。剧本是公司在做市场判断时所考虑的最为核心的价值。“剧本不好，我们就不拍，拍就会赔。”李海鹏说。 正如上文所言，针对《泰囧》这部片子，反映褒贬不一，有人说这只是一部让人看了就忘的“快速消费品”，有人说片子接了地气，反映了当下人们生活中的真情实感。“起码让老百姓开心，并产生经济利益，‘快消’从这个角度看也不是贬义词。毕竟能真正做到让观众笑，又能赚钱的，本身已经算是成功。”业内人士表示。而《致青春》这部电影浓郁的怀旧气息令影片镶上了精致文艺的光圈，诠释了当代一部人的青春祭奠仪式，也得到了“有共鸣”的评价。 光线传媒是《泰囧》全资投资方与出品方，《致青春》的投资方与出品方之一以及发行方，而《中国合伙人》则仅担任发行方。相较好莱坞的大制作，近期国产片电影市场推出的电影均为中小投资型。李海鹏表示，对观众进行定位，最重要的是寻求大家的“文化认同感”。而作为影视制作公司的责任，则是“怀着敬畏的态度，完成作品”。 李海鹏坦言，光线传媒还是以做商业片为主要任务。在选择原创故事方面，光线传媒的理念是“是否符合现代受众需求”，对剧本的考量包括类型、人物、故事等。 张琦对记者说，每家公司在投资新影片时都会进行方向上的预估，会和编剧及一些专业人士探讨什么类型的内容更受市场欢迎。投资影片最终要是根据剧本本身去判断，“只要故事好，不管什么类型，市场都能接受”。 提及同业热卖的作品《泰囧》，张琦表示，“跟风《泰囧》就好比不做吃螃蟹的第一人就永远找不到突破口”，华策影视将会把注意力放到“谍战片”。她多次强调剧本的重要性，表示希望收到好的剧本，从剧本本身发掘新的亮点。 不单电影制作公司把剧本视为重要投资品，演艺明星在决定与某家公司合作时，也将剧本放在第一位。5月21日，李冰冰经纪人纪翔、林志玲经纪人阎柔怡，均强调了剧本的重要性，把剧本排在第一位。有好的故事、好的角色才能助力演员在演艺事业中不断往前，除了剧本重要，公司的发行系统、宣传能力亦为演员所看重。 “光杆司令”也关注 只要对方能讲述一个好故事，满足绝大部分受众的需求，公司就会判断它是好项目 在前三部片子之后，光线如何保持优势？ “今年暑期档上映的动作喜剧《不二神探》就是香港一位新人导演的作品，由李连杰、文章、刘诗诗、陈妍希、柳岩主演。”李海鹏说，“我们老板（王长田）在培养新导演，尤其是国产优秀电影行业的编剧方面投入很多心力。” 挖掘新人是具有一定不可控风险的投资。光线传媒规避风险的方式，除了在前期做好剧本的把关、市场的把握，更重要的是，放大公司在发行体系方面的优势。光线传媒在运作及包装业务方面颇有信心。光线传媒坦然表示以做商业片为主要任务，甚至在电影票房与口碑方面，虽然希望电影一箭双雕，将票房与口碑都收入囊中，但如果做个唯一抉择，那还是“收益第一”。 对于没有名气、没有业界资源背景的人士，光线传媒也愿意给予机会。据李海鹏透露，公司收到很多编剧们的大纲，挖掘新人“与背景没有关系”，只要对方能讲述一个好故事，满足绝大部分受众的需求，公司就会判断它是好项目，接着会商榷投资等事宜。“我们有专业的制作人，有演员与导演的制作班底，具备实现把一个项目从一句话到一个票房数的转化能力。” 李海鹏明确表示，公司对没背景的“光杆司令”也会关注其潜力所在。 “培养新人虽然有风险，但因为投资比例不会很大，即使亏也亏不了多少，如果做得好还会赚不少，其实就是赌一把。”张泽表示，“光线传媒策略偏保守，投资比例不高，在发掘新导演，包括发行等方面具备一定优势，拥有很多艺人资源。如果公司越做越有名气，那么慕名而来的人就越来越多，公司也就越做越顺。” 行业对光线传媒的频频捷报给予了高度评价。国泰君安5月20日发布研究报告肯定了光线传媒在“项目选择能力”方面大幅提升，并称光线传媒印证了“2013国产电影黄金十年起点”的开启。