MBA案例：《纸牌屋》被引进的背后内幕
MBA案例：《纸牌屋》被引进的背后内幕 MBAChina 2月1日，Netflix播出它的首部自制剧《纸牌屋》。论模式之开创性，《纸牌屋》是首部完全绕开了由广播电视网和有线电视所构成的传统电视生态系统的剧集，BusinessInsider发表长篇分析文章断言说，如果Netflix取得成功，将可能动摇付费电视产业的江山。
对这一点，虎嗅此前的这篇文章已经有过详实探讨。而另一件值得惊讶的事情是，3月2日，这部美国政治悬疑剧，已经被贴上“白宫甄嬛传”的标签，在搜狐视频独家上映，时间差仅一个月。在接下来的10天里，这部剧冲到了搜狐美剧每周播放排行榜第四，截至3月11日的当周播放数为122.9万次。
在诸多视频网站里，搜狐视频一直力推的自我定位是优质美剧引进平台。其2012年的版权采购成本为5000万美元，2013年，预算上调到8000万美元。在搜狐视频负责采购的版权影视中心高级总监马可告诉虎嗅，《纸牌屋》对搜狐视频来说，虽然也算在这8000万美元的预算包里，却是新增的一个临时性采购，从决策到买剧，只花了2周时间。
从马可跟虎嗅的对话里，你可以看到搜狐对《纸牌屋》的快速决策与行动背后几个亮点：
1 搜狐与发行方Sony有更全方位的合作，例如，不久将在Sony的笔记本与新手机里预装搜狐视频的客户端。类似亲密关系，能为搜狐在跟国内同行的竞购中加分。
2 在做出引进决策之前，一些网络上的主流精英人群为这部片子背书，也推动了搜狐决定用高于均价的价钱买下《纸牌屋》的中国独家网络播放权，除了观众效应，搜狐还寄望它能给自己的“优质美剧品牌”这个定位加分，并且，向同行的商业模式创新致敬。
3 搜狐对这部剧的用户群特征判断是：有阅历和话语权，高收入。并期望借此吸引广告主以更高价格为贴片广告买单。
来看马可的详细讲述：
引进过程
《纸牌屋》算是搜狐视频新增的一个临时性的采购。
去年5月份，我们在美国的LA SCREENING看片会上看到《纸牌屋》的信息，当时只有这部剧的题材和阵容，并没有确定播出平台。我们当时也没有拍板要买，就是留下了印象。
到2013年春节前，我们了解到Netflix要播出这个剧，而Sony是这部剧的发行方。我们就向Sony提出了看样片的要求，然后受邀在北京看了样片。看完之后，我们对整体故事和制作水准有了一个认定，但当时还有点犹豫是不是太高端了，怕市场接受不了，因为回来也听到内部一些高管说，他自己很喜欢看，但他太太完全看不下去。
但春节期间，我们发现，这部剧在微博、微信朋友圈的一些相对高端、有话语权圈子里开始有口碑发酵了，也有一些字幕组加班加点启动了盗版。于是春节回来之后，我们在2月16号(初七)当天决定购买，然后用2周时间完成谈判、报价、合约及其他全部流程，3月2号把这部剧推上线。我们算是赶上了它发酵的最好时机。
我们把《纸牌屋》推上线的时间，搜狐娱乐的记者正好在洛杉矶采访奥斯卡颁奖，他们就在街头对这部剧也做了访问，当地的观众平时看惯了周播剧，觉得这部剧不用一周等一集，一气儿上了13集，挺爽。参考美国的观众反馈，我们就也效仿Netflix一气儿上了13集，这也是一个比较好的反盗版的方式。不再给盗版网站留时间。
受众分析
从2号播放到现在快10天了，《纸牌屋》播放量在我们引进的美剧里应该算是中上等的水平，优于我们的预期。(虎嗅注：截至3月11日晚，《纸牌屋》的每周播放数为122.9万次，位列搜狐的美剧每周播放排行榜第四。)
我们一开始并不觉得《纸牌屋》是一个流量剧。像《吸血鬼日记》这种我们通常会预判为流量剧，因为它集数长、年轻粉丝多、会有明星传播效应。
美剧的特点是类型化比较明显。我们之前引进过《广告狂人》、《傲骨贤妻》，都是艾美奖作品，这个在美国市场被划分为熟龄美剧，《傲骨贤妻》在美国平均收视年龄57岁，是比中产更高一级的主流精英人群看的。我们对《纸牌屋》的判断是，也覆盖的是跟这两部熟龄用户：年龄比较成熟、有一定阅历和社会地位、收入比较高。据我所知，很多同行网站之所以也想来买，也是因为他们的大老板来钦点，这是其他剧集没有得到过的待遇。
买剧成本
Netflix是这部剧的出品方，它投了1亿美元定制了两季。除了在自家平台上的播出收入，它还能挣到其他的分账收入。Sony是这部剧的全球发行，负责除了Netflix平台之外的其他平台和区域传播。我们是跟sony联系，买了两季的独家播放权。
你想得到的国内几家视频网站，其实也都想要买这部剧，但我们是决定得最早最迅速，跟Sony的合作也更默契的。那是一个双向选择的过程，对方除了看钱之外也是看互相合作能够价值最大化。(虎嗅注：后来马可说，搜狐跟Sony谈下的合作已经不限于视频版权的引进，Sony未来的新手机和笔记本上，将预装搜狐视频的客户端。)
跟Netflix的投资额比，我们只是花了很少一笔钱，我们的版权播出费只是很少的一部分。这部剧，因为搜狐拿到的是中国地区的互联网的独家播放权，所以购买成本会高于其他美剧的平均价格，独家美剧的采购成本一般是非独家的5倍左右。但目前美剧采购价格还是低于国产剧的。现在国产电视剧，版权购买价格从几万到上百万一集都有。
《纸牌屋》效应
这部剧的情况也比较特殊，它不在电视网播，所以也需要你来做一个判断，它是否适合引进。除了考虑用户群需求，我们考虑它还有几个不同的特点：
品牌效应。它在话语权人群当中的影响力比较强，所以对搜狐视频来说也有PR效应，帮我们推“优质美剧品牌”这个定位。
它还有一点是我们比较尊重的，让我们想要表达对创新的鼓励和认可：这是大洋彼岸一个视频网站同行Netflix的自制剧。现在虽然国内各家视频网站也在拍微电影、自制剧，但不同的是人家真的投了1亿美元真金白银来做这件事，而且成功了，这至少会在行业内看到一些模式和思考。
另外，我们对它在商业方面也有企图心，因为不同的广告客户会按不同的剧集用户给钱的，目标用户收入越高的，广告主买单的金额也越高。