MBA解析：《捉妖记》20亿票房的“地级营销”
MBA解析：《捉妖记》20亿票房的“地级营销” MBAChina 【MBAChina网讯】《捉妖记》已成为第一部突破20亿的国产片。不过它和去年票房霸主《变形金刚4》最大的区别，在于《捉妖记》的票仓深度远远要大于前者。
什么意思?据艺恩的电影数据，去年《变形金刚4》在*城市的占比是24%以上，今年上半年*城市票房总额占比是22.3%，而《捉妖记》却只有19.1%。毫无疑问，《捉妖记》对于中国最广袤的2-5线城市而言，有着更强烈的触发性。
这个现象，自然和现在电影院线建设地越来越深入中国腹地有关，但同时，它也催生了一套完全不同于*市场的宣传系――“地级营销”。
在以往电影营销中追求高大上的调性不同，“地级营销”更讲究的是有地域特色、接地气;而在传播渠道上，也不追求腾讯网、微博、网易客户端等*渠道，反而是集中于《成都全接触》、“武汉吃喝玩乐”、“江阴信息港”一类的偏民生、偏本地化的渠道。
为此，娱乐资本论也特意专访了《捉妖记》的宣传公司盛梦龙缘的CEO李林航，同时，这也是一家专注于3-5线城市的电影“地级营销公司”。
需求勃发但渠道锐减：地级营销填补了市场的痛点
纵观中国的电影营销圈，貌似一直是不分营销渠道的。接了全案，再做一样的物料，然后找当地的渠道发稿。能算有点地方特色的，除了路演的设计以外，可能也就靠当地媒体的自发行为，对于营销端而言，能有余力去细化的少之又少。
不过随着影院的快速建设，《左耳》、《捉妖记》等国产片越来越倚重小镇青年。尤其是《捉妖记》，*票房更是占比低于20%，一举突破了之前的红线。无疑，现在地级营销变得日益重要。
在李林航看来，要从高大上的*营销猛然转到更接地气且更需要细节创意的地级营销，无疑是不现实的。
而李林航在创办这家公司之前，是光线传媒《娱乐现场》节目总监，一个以地面城市发行为主的老牌娱乐资讯节目，其发行城市台数超过200家，可以说，李林航的渠道和接触面，加上团队的背景出身，天然适合做这个。
据他介绍，当年在《娱乐现场》的时候，很多想渗透到地面城市宣传的影片，就都会找到这个栏目合作。但是，因为政策原因，《娱乐现场》很难挤进当地电视台的黄金时段，收视率和宣传效果都并不理想，“有些地面台怕出问题，再加上效率又慢，甚至要求我们提前15天审片，这就完全破坏了本来的电影宣传节奏。”
但是，地方台仍是这些地方城市的最强渠道，比如民生类、专题类，收视率长期保持在10%以上，最高达到30%，也就是说一座50万人口的三四线城市，每天差不多有十多万人在收看同一档高收视的本土电视节目。
所以，一个解决市场痛点的创意方向浮现在李林航脑海中：“我想整合二到五线城市收视最高的栏目和时段，建立电影下沉宣传的地面电视网。”
于是，这个“地级营销”的计划，就先从电视网做起了：李林航当时拿着2013年的电影票房分城榜，直接圈了票房除北上广深以外的“前50城”，然后一个一个城市的去落地，“反正都是我之前的朋友，然后一个个联系当地最好的节目进行合作。”甚至连江阴电视台，一个县级电视台，只是因为江阴票仓占比大，李林航他们都有接触。
大概一年的时间，盛梦龙缘建立了约70个城市的地面联播网，并雇佣了30多个当地兼职的媒介经理：“他们很多都是当地的媒体人，由他们去对接和督导内容创意、播出等事项，确实高效了很多。”
“全案营销”之殇：你懂小镇青年的媒介习惯吗?
都说新浪微博的用户量达到了1亿，都说网易等新闻客户端一共已经积累了2、3亿的用户，甚至instagram都有几百万中国用户，但实际上对于李林航而言，他觉得这对他的工作而言都是“然并卵”。
李林航觉得现在的2-5线城市的居民根本不在乎他现在每天使用的那些渠道。“我去这些城市调研，发现这些年轻人确实都下了微博，但是他的活跃度其实非常低，可能一年可能就有那么一两次。”
至于全民都在使用的微信，他发现小镇青年用法也完全不同：“他就是看看当地本土化的、生活化的新闻，再加上比较闲，所以都在玩微信游戏或者用来陌生交友。”
作为前《娱乐现场》节目总监，以及前BTV《每日文娱播报》主编，这几年的电视经历也让他非常理解当地的电视渠道：“你相信么，《每日文娱播报》里李菁菁的收视点是林志玲的3倍以上，舒淇的5倍以上，这跟我们常规理解的艺人关注度完全不一样。”
发现了这些特征之后，李林航和他的团队，做了进一步针对性调研。比如微信公共服务号，一个15万人口的四线开外城市，热门本地新闻类、生活服务类帐号，平均一个帖子的阅读量轻松过万，甚至大量远在外地的同乡人，也在关注着这些来自家乡的帐号。类似的发现，让李林航深信，除电视之外，还必须建立起涵盖PC端和移动端的立体传播渠道。
截至到今年7月底，这套体系，已经包含了150家城市电视台、300家移动端本地新闻和生活类平台、600家PC端本地门户、交友求职等垂直网站。
地级营销的方法论
李林航创办盛梦龙缘公司之后的第一个项目就是姜文导演的《一步之遥》，然后还有《杀破狼2》、《捉妖记》等近十部。可以说，对于一家新成立不到两年的公司而言，其接触的项目几乎都是业内*。
不过，因为“地级营销”的独特性，李林航也拒绝了不少好案子。这其中，就包括了一些进口大片以及口碑非常不错的文艺片。对于他们而言，之所以不太愿意接触这两类片子，主要是因为：
1.进口大片地级城市卖不动，小镇青年不认识这些好莱坞演员，也不会费脑子去听英文看字幕;
2.文艺片市场接受度小，而且电影内容不能太苦，小镇青年是希望看外面世界绚烂、花哨的东西。
同时，在娱乐资本论采访李林航时，他就反复强调道：“电影地级营销的本质是，制造一份当地受众关于电影的独享礼物，创造一个当地观众与电影的独处空间”。
可以说，盛梦龙缘现在不仅仅只是一个渠道承接商，更重要的是，通过公司十几个来自天南海北的员工提供创意，再加上非常了解当地受众的媒介经理的执行、反馈，盛梦龙缘针对小镇青年，慢慢建立了一套自己的宣传方法和物料体系。按他们的理解，如果一组本地物料，外地的受众看懂了，那它一定不是最极致最好的物料产品。比如说：
1、用当地主流媒体
对于地面城市而言，最主流的永远是民生类节目。而李林航利用自己的经验，采用了“本地化口碑采集”+“电影本地化元素”+“电视语言本土化”三个标准重新加以制作。
比如说《捉妖记》，他们就在武汉做了一个当地版的发布会新闻，还在武汉街角采访了当地观众提供影评，“当地本土新闻很少报大电影，你给他这个素材他们都会觉得非常提气。”
比如说《黄飞鸿》在成都的那场路演，他们就找了当地的电视节目，然后加了很多演员表演环节，请了当地武校的小朋友比武，把一场发布会就做成了一场电视节目。前面的预热，加上后面的新闻报道，再加上那一场活动，在当地播出了一个小时以上。
2、用当地语言
《一步之遥》的预告片，他们曾经制作了川话、温州话、东北话等多个配音版本，在当地电视台播出，有的电视台看到播出效果好，甚至又在节目里，自发征集观众的方言配音，做二次传播。
比如《杀破狼2》、《捉妖记》，他们在字版设计上，将原海报的文字都换成了成都、宁波等当地方言，一共十几个城市，目的是拉近电影与当地观众的距离。
3、用当地明星
像《捉妖记》，团队在全国六大区域，分别挑选了一位有本土化知名度的当地艺人，结合内容的创作。四川就是的李伯清，作为当地知名度远远高于赵本山、郭德纲的喜剧艺术家，他们在字版设计、内容制作上，将他的本土喜剧元素与胡八巧妙地结合起来，制造了“胡八讲李伯清老段子”“李伯清捉胡八”等内容。
像《杀破狼2》项目，之前几乎所有城市的路演以及宣传重点都放在吴京身上，但成都的宣传经理告诉李林航，“张晋是重庆人，少年时还在成都的武校学习过，完全可以把张晋当成一个本土艺人包装”。因为有了这个提示，他们连续推出了“张晋的袍哥血统”“张晋鬼冒火系列”等一系列物料，在川渝两地反响热烈。
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