刘瑞旗：恒源祥向可口可乐学习品牌管理
刘瑞旗：恒源祥向可口可乐学习品牌管理 MBAChina 编者按：“恒源祥、羊羊羊”——这个被业内指责为“脑残式”的广告，从1991年至今，毅然决然地在电视台播放着。一直以来，恒源祥都在冒险，但刘瑞旗依然故我、特立独行。
如今的恒源祥，两头在外、品牌虚拟，生产制造“外包”给100家加盟工厂，产品行销“下放”给9000个经销网点。无论从哪个角度来看，这都是冒险的游戏。
对“脑残式”广告：“我没什么可反思的” 《中国经营报》：现在只要一提起恒源祥，公众以及传媒很自然地会联想起那则“12生肖”的广告短片。那个广告短片被称为2008年第一“恶俗广告”，备受质疑与诟病。
刘瑞旗：那个时候，我们最初的想法是做本命年广告。后来一想如果这样的话，要做12年，实在太长了。于是内部有人建议，干脆在一分钟之内，把12个属相全部报一遍，5秒钟一个属相。当时时间也比较紧张，来不及做广告片，于是就用静止的画面，加上卡通形象，配以属相拜年的声音。广告片出来以后，媒体一片棒喝之声。
恒源祥广告的目标是让消费者牢牢记住，这是最重要的。事后，有个机构给我们评估说如此的广告效应需要4000万元以上的广告费投放，但我们其实只花费了1000万元，我觉得很值。我觉得那是大智慧、低成本的传播方式。
“12生肖”的广告短片事件出来后，我自问，这个广告有没有给消费者留下恶劣的联想？如果没有的话，我就不在意，任由大家去批判，不予理会。
《中国经营报》：时至今日，恒源祥的广告传播方式已经成为一种大受争议的现象。有的学者这样定义“恒源祥现象”：很傻、很幼稚的传播方式，急功近利、缺乏创意，是一种广告炒作忽视品牌建设的短视行为。对此，你是否有过反思？
刘瑞旗：其实你们媒体都中计了，我没什么可反思的。关于品牌、关于文化，恒源祥有很多思考和想法，但我们做得很差。我常在公司内部说恒源祥的想法是一流的，运营是二流的，表现是三流的。
我们做事情比较随意，想怎么做就怎么做，信马由缰、天马行空。后来才逐渐意识到规范与一致性的重要，这些年来，我们着力建构的是一种经营品牌的能力。我常常追问我的下属：如果今天给予你一个可口可乐的品牌，你有能力经营一百年吗？如果不能的话，你拥有一个知名品牌又有什么意义？换一种思维，如果你具备经营品牌的能力，那么你就有可能创造一个品牌的成功与辉煌。#p#分页标题#e#
有一年我去美国，在亚特兰大参观了可口可乐博物馆，在那里，我得知一个吃惊的消息：原来百年前圣诞老人的形象不是红白两色的，而是五颜六色的，二战之后，可口可乐公司的设计师巧妙地将其标志色红色移植给圣诞老人，一看到圣诞老人的形象就会想到可口可乐。这个“发现”对我刺激很大，我们之所以一直搞生肖广告，为的是想把生肖这种中国特色的文化现象，固化为恒源祥的品牌建设主张。
竞争已经死亡，谁参与竞争谁就得死亡，到现在我依然坚持这个在外人看来非常偏执、偏激的观点。一个企业如何才能超越竞争？关键是看其是否真正拥有一种外人难以模仿、无法替代的核心能力，比如品牌力、文化力。认识、认知、认可、认同，商业品牌在消费者心中是这样演变、成长的。我们企业正在进行的一项工程是文化转型，在公司内部，我常说一句话，今天不改变自己，明天你存在的可能性就会改变。对一家企业来说，文化与习性不变，什么都不会变。恒源祥要成为品牌企业，文化不变肯定不行。
多元化之辩：“今年之内，消灭洗涤液这个产品” 《中国经营报》：恒源祥已经进入到毛线、针织、家纺、服饰、日化五大领域，使用的是同一个品牌，在你看来，品牌附着的产品是否过多、过杂？这样容易形成一个局面，产业过多，而且任何产业都做不大、做不透、做不精。