刘翔归来 安利、耐克等14品牌标签焕发生机_商业
刘翔归来 安利、耐克等14品牌标签焕发生机_商业 MBAChina 9月20日晚，上海体育场，13秒15，亚军，蛰伏了近400天的刘翔以一种近乎完美的方式宣告了自己的复出。
开跑前，中央电视台的直播里插进了以他刘翔为主角的耐克新广告；第二天，多家报纸的头版出现了安利、耐克的以刘翔为主题的广告。
开跑之前和之后，北京关键之道体育咨询公司总裁张庆接到了几个电话，这些企业想请他分析刘翔复出后的商业价值和职业前景。
人们猜测，随着刘翔的复出，那个紧密围绕他的商业链条，将再次焕发生机。或许用不了多久，又可以看到那个被贴上14个甚至更多品牌标签的刘翔。
黄金赛上的商业预演
在11日百米飞人博尔特宣布退出上海国际田径黄金大奖赛（以下简称黄金赛）的那一刻，公众和媒体几乎放弃了对这个赛事的关注，但当第二天，黄金赛的官网发布刘翔将重返赛道的消息两小时后，组委会的网站和电话便处于瘫痪状态。“出票率飙升到了八成，25000名观众及150多家媒体，共同见证了这一高水准的国际赛事。”组委会相关人士表示。
与此相伴，位于上海体育场看台内的富豪东亚酒店，在这个周末房价上涨了一倍。此前一周，参加斯诺克上海大师赛的选手也下榻于此，但房价并没有如此涨幅。
在公众知道刘翔复出的前一天，安利已经提前知道了这个消息，“作为赞助商，刘翔一做出参赛的决定，就马上通知到我们。”在2009年4月举办的“安利纽崔莱2009年北京国际长跑节活动”上，刘翔的出现给现场带来的极度混乱，让安利充分见证了刘翔的号召力。
因此，安利觉得一定要把握住刘翔复出这个营销点，为了消除体育竞技存在不确定性的风险，安利准备了两套广告方案，如果刘翔跑赢了，就用新版本广告——“跟刘翔击掌！为新的胜利！”，如果成绩不理想，就上普通的没有刘翔的形象广告。在成绩公布的那一刻，虽然刘翔没有夺得冠军，但他的表现及公众的反应，让安利毫不犹豫地选择了新版本广告，在10个全国重点城市的主流报纸和四大网站上发布。
相比之下，耐克显得更为老道及一箭双雕。在刘翔开跑前，耐克在中央电视台的直播里插进的新广告中，用了许多刘翔训练的画面，刘翔说：“现在我只是想试一试，看看自己能不能回到以前的状态。”在平面广告中，只有简单的一句：别让栏阻挡你的路。耐克所要表达的，是能打动公众的刘翔的精神，与成绩无关。与诉诸成绩相比，这显然是更多层面的沟通。
同时，耐克依然没有放弃“T恤战术”。2006年，刘翔在瑞士洛桑打破世界纪录后，耐克连夜赶制出印有12秒88字样的T恤，堪称经典案例。此次，在出席复出战的新闻发布会和热身时，刘翔所穿T恤上的一串数字足以引发许多人的好奇——“24.10.2009”。这同样是耐克的一次广告策划，为10月24日举行的耐克“赛跑全人类”活动进行推广。这个第二次举办的公益活动，凭借刘翔的亮相，知名度大幅提升。#p#分页标题#e#
烧钱运动随之开始？
实现漂亮回归的刘翔在未来要参与三个赛事：10月的全运会、11月的亚洲田径锦标赛和12月的东亚运动会。有人认为，刘翔经历过这次的洗礼，只要再获得一个世界级比赛的金牌，红火的程度将史无前例。因为人们总喜欢英雄落魄，然后又再次横空出世。此时，在张庆的眼中浮现的是又一轮本土企业烧钱运动的即将开始。“这是我最担心的，因为本土企业的体育营销行为，都相对短视和急功近利。但中国体育界的Super Star只有姚明、刘翔两人，他们是稀缺性资源，越稀缺就越值钱。”
在刘翔伤退之前，身上被贴了14个品牌标签，从饮料、牛奶、服装到汽车、邮政……其中的许多品牌与刘翔所表现的体育精神并没有连接点，甚至在出现退赛风波时，被许多人归结为因为背着14个牌子跨栏而累倒。