晚10点半已过，安福城冷冷清清；摄影/辛晓彤
文 | 辛晓彤
余国民还记得莆田安福电商城最热闹的时候。
安福电商城曾经是莆田的“假鞋批发中心”，数以万计的仿冒鞋从这里发往全球各地。2004年《福建日报》曾称“6双耐克鞋有1双莆田产”。
余国民是安福城中一家门店老板。他告诉《财经十一人》，由于躲避监管，假鞋贩往往选择在晚上进行交易。安福城也因此得名“鬼城”，不少外地游客慕名而来。
最红火的那几年，每晚10点过后，浩浩荡荡的“摩托大军”都会驶入这个小区。摩托骑手都是批发商，他们将店里包装完整、堆积如山的球鞋装进大纸箱;快递站点也在不停地打包，鞋盒几乎堆满了人行道；一些假鞋购买者则被请进店内，生意好的话能谈到后半夜……直到太阳升起，安福城才和商家老板一起陷入沉睡中，多数门店大门紧闭，直到下午甚至傍晚再次喧嚣，周而复始。
但是，2022年4月，记者看到的却是另一番景象：晚上10点过后，零星的摩托驶过，带走店内不算多的存货。和白天的大门紧扣相比，夜晚的安福城的确热闹些，但这点声音很难抵得过街道的寂静。当地人说，这样的冷清场景从2018年开始就已出现了，并非是疫情所致。
安福城的“热闹”今非昔比，而100公里外的晋江，另一个鞋类批发市场“中国鞋都”此时却正经历落魄后的“第二春”。
记者前往中国鞋都精品鞋商贸城的时候，晋江刚刚解封，鞋都内各家门店都在为重新开张做准备，复工复产颇为忙碌。与安福城一样，这里的各家门店也在做鞋类批发生意，只不过都是白天营业。晚上9点之后，除了几家做直播带货的，店铺基本就都歇业了。
与安福城的盛极而衰相反，直到两年前，中国鞋都还是一栋空置的“鬼楼”。这里曾是一家百货商场，2013年倒闭后，房东便没有继续招商，直到2020年10月，这里才开始重新装修，打造成晋江鞋类中小品牌聚集地。
晋江中国鞋都；摄影/辛晓彤
这两个批发市场的现状，印证了莆田和晋江制鞋产业的此消彼长。这两座城市早年都是做国际品牌的代工生意，只不过晋江走上了自主品牌的道路，诞生了安踏、特步、鸿星尔克等众多鞋服品牌；而莆田困于路径依赖，一直在代工生产中内卷，一些人为了追求利润，铤而走险做起“假鞋”生意。
在假鞋红火的日子里，莆田的日子曾经比晋江好过得多，但到了今天，晋江的自有品牌已在挑战国际大牌，莆田却处在了进退两难的尴尬境地：代工利润低、制假空间小、原创难度大，“山寨”又在制鞋鄙视链的最底端。莆田已经走到不得不变的十字路口。
“阿冒”的兴衰
余国民并不留恋安福城当初的热闹，他称之为“虚假的繁荣”。
制鞋业是莆田市的支柱产业之一。《福建日报》报道，2021年莆田鞋产量达13.9亿双，占全国十分之一，年产值超过1100亿元。不知道这个数字有没有把仿冒鞋算进去。
仿冒鞋在当地被称为“阿冒”，也是莆田被称为“假鞋之都”的根源。全国做仿冒鞋生意的不只莆田一地，但由于莆田制鞋工艺更好，能“以假乱真”，因此“莆田鞋”才成了网友对“仿冒鞋”“山寨鞋”的代称。
20世纪八十年代产业转移，莆田承接了大量从台湾向内地转移的鞋服订单。台资企业管理能力较强，莆田制作的产品质量好，因此品牌订单源源不断，外贸也成为莆田GDP的重要来源。
但是，随着土地、劳动力和原材料的价格不断攀升，代工订单的利润也在不断被压缩。
莆田自主品牌索罗芬（Soulsfeng）的创始人黄逢春告诉《财经十一人》，现阶段莆田代工的毛利润平均不超过5%。“国内代工和国际代工也不一样，低的可能只有2%-3%左右。”
此外，代工生意的优质订单逐渐被大厂所垄断，其他企业很难染指。莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪告诉《财经十一人》，很多外来者在莆田投资建厂，但接不到大单，小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’？因为挤不进这个圈子。”
相比之下，假鞋的利润则大得多，翻倍也是常有的事。不少假鞋以大牌正价、甚至二级市场炒作的价格售出。
利润的诱惑让莆田形成了一条完整的制假产业链，就连配套的鞋盒、正规发票、能刮开的防伪标识等也一应俱全。“有时候一些国外大牌刚刚上市的新鞋，甚至只曝出‘谍照’（已有成品还未上市）的鞋，莆田就已经在卖了。”一位安福城的商家告诉《财经十一人》。
莆田假鞋的兴盛期暗合国内电商发展初期。早年间，莆田假鞋主要通过亚马逊等电商平台销往国外，后来这一渠道因打假严格被迫切断。但几乎同一时期，淘宝开始崭露头角，莆田的假鞋生意得以在国内迅速扩展。
“早期莆田的产业是受到淘宝欢迎甚至鼓励的。”上述安福城商家告诉《财经十一人》。据当地媒体2012年报道，莆田城厢区经贸局一位工作人员表示，2011年，莆田假鞋在淘宝的网络销售额达到33亿元。
与此同时，以做自主品牌为主的晋江鞋业，却面临着严峻的库存危机。
2008年前后，北京奥运带来了运动热潮，国产运动品牌对前景过分乐观，纷纷扩大产能，在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。
但是，市场接受度并不及品牌预期，没过多久，运动品牌便纷纷出现产能过剩的现象。祸不单行的是，那段时间市场受全球金融危机波及，急转直下，行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。
这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤，不少品牌面临破产清算。就连2021年突然火爆的鸿星尔克，基本也是从那段时间开始淡出消费者视野。
当时晋江品牌最主要的渠道是经销商，对电商渠道重视程度不够，因此淘宝也被莆田鞋迅速占领。就在晋江品牌焦头烂额之际，莆田安福城的夜晚依旧灯火通明。一位网约车司机告诉《财经十一人》，他在2015年前后也是“摩托大军”中的一员。当时旺季的安福城一晚上能拿走30万双鞋。此前央视曾报道，一位安福城假鞋商，才做了不到10天，一天就能卖1000双，纯利润每天2万-3万之间。
安福城的兴盛也辐射到周边。上述司机表示自己的朋友在安福城边的小吃街卖扁食（馄饨），也是10点出摊，一晚上营业额能到2000元。
然而，制假售假毕竟是违法行为，莆田市政府也在不断加大打击力度。从2019年底开始，莆田市政府将没有自主品牌的门店全部请出安福城，跟着离开的还有假鞋批发商们。小吃街也搬离原址，原本在街上拦住游客加微信卖鞋的阿姨不见踪影，“摩托大军”也零零散散，只有城中“耀明庙”外墙上的大灯牌依旧刺眼。
安福城中有一座耀明庙，外墙也被商家用来放置广告牌；摄影/辛晓彤
事实上，在莆田市政府清理安福城之前，安福城就已逐渐衰落。主要原因在于售假渠道的封锁，尤其是网络渠道。
2011年，淘宝因“欺诈”问题被舆论关注，开始了严格的审查制度，包括京东、抖音等其他常用平台的监管也日趋严格。此外，得物App等一系列球鞋验证平台推出后，许多年轻人会去平台验证真假，假鞋遭到进一步打击。
现阶段，“阿冒”大多选择微商渠道，或者用一个虚假的海外发货地址，假装海淘。
大灯牌搭配微信二维码，是安福城的特色；摄影/辛晓彤
今年2月28日，“莆田鞋”集体商标在国家知识产权局注册成功，再次表明了政府严厉打击“阿冒”的态度。
从《莆田鞋集体商标使用管理办法》来看，申请授权使用集体商标的最重要的一条，，就是品牌不能做仿冒生意。“莆田鞋”集体商标品牌运营负责人林勇告诉《财经十一人》：“对外界来说，‘质量’是莆田鞋产品最基础的要求，也是最基本的底线 。”
一系列内因与外因的结合压缩了“阿冒”的生存空间，很多人“逃离”了莆田，去到人力、土地成本更低，且监管没有那么严格的地区。至于留下的人，制假代价太大，大部分都在谋求转型。
此时再看晋江，熬过了库存危机的运动品牌迎来了高速发展期，安踏、特步已经开启了国际品牌的收购道路，2021年安踏集团的市值甚至高过了莆田市的GDP。晋江中小品牌也乘着发展的东风，探索着属于自己的原创发展之路。
自主品牌“原创”之路坎坷
《财经十一人》在探访下发现，莆田的鞋企，尤其是安福城内的商家，都怀揣着一个“品牌梦”，“能做品牌谁想做假鞋呢？”
但是，做品牌对中小企业来说绝非易事。莆田几位采访对象不约而同地认为，前期几千万的投入是最基本的，这还是在自家有工厂的情况下。
沃特（VOIT）是第一批加入莆田鞋集体商标的企业，可能也是莆田运动品牌中知名度最高的企业，1999年依靠做篮球鞋起家，曾经登陆CBA、NBA的场边广告，签约王治郅，在篮球爱好者中积累了知名度。
创始人蔡金辉已过花甲之年，他见证了莆田市制鞋产业的发展兴衰，深知自主品牌前期投入之大、发展之艰难。“（21世纪初那几年）我们每年在推广方面至少投资五六千万，产品研发也要一两千万。”蔡金辉说。
与沃特同时期发展起来的晋江品牌，早年也非常艰难。
很多人在解读莆田和晋江的历史分野时，都会提到90年代中期的亚洲金融危机：代工厂订单急剧缩减、利润降低，倒逼两个城市产业转型。晋江选择了自主品牌之路，莆田则选了更为“躺平”的仿冒之路。事实上，晋江当年面临的境遇与莆田不尽相同。
蔡金辉表示，相比于莆田，晋江不太容易接到优质订单，这些几乎都被莆田垄断，晋江代工厂的利润空间远不及莆田。
陈英洪提到，晋江当年不但在制鞋工艺上落后于莆田，也缺乏设计和管理人才。“于是他们来莆田到处挖人，”陈英洪说道，“很多设计、管理人员被挖走。”
蔡金辉回忆说，90年代初一些品牌刚刚成立的时候，经常“悄悄”来莆田的大鞋企“取经”，有些技术和管理人员“接私活”，去完善和指导晋江品牌如何去做。
同样的境况在今天依然存在，只不过反了过来，优秀的管理和设计人才几乎都就职于晋江的大品牌，倒成了莆田中小品牌的“奢侈品”。
蔡金辉认为，原创设计是个高门槛：“大家都希望找到有一定知名度的、了解市场的、最好能够引领潮流的设计师。”这类设计师别说薪水，能找一个兼职的都不容易。
也有品牌会去向设计师购买设计图稿，成熟的图稿动辄两三万，一家品牌可能买不起，有的会联合三五家一起购买。当然市面上也有两三千的便宜图稿，但款式通常不太出众。
设计图出来后还有开发模具和打样板的费用，这又是一笔几乎负担不起的支出。
在莆田当下的年轻原创品牌中，索罗芬Soulsfeng算是比较有代表性。这个街头品牌成立于2017年，主要销往海外。从亚马逊上看，索罗芬的原创单品能卖到70美元。黄逢春介绍，2021年，公司年营收4000万元左右。
黄逢春一直信奉品牌的核心是产品，而不只是一个商标。“想让消费者接受你的产品，就需要品牌有源源不断的创造力。”黄逢春表示索罗芬每年在设计研发上的投入占总营收的10%左右，这个数字放在安踏、李宁和特步是2%-3%。
设计到位之后，品牌推广又是一笔费用。
早年间，安踏等晋江运动品牌瞅准了电视宣传，依靠给央视投放广告，才有了知名度的原始积累。央视五套一度被称之为“晋江频道”。如今的互联网时代，推广形式更多样，但消费者的注意力也被分散。
索罗芬虽在海外小有名气，但每年投入的推广费用仍要占到营收的30%，这个数字放在安踏、李宁和特步是10%上下（港股对营销投入占比有规定）。
“我还研究过中外电商和社交网络平台的推送规则，其实亚马逊、instgram的推送机制比天猫、抖音包括Tik Tok都要更合理，推送更精准。所以索罗芬如果面向国内市场，推广费用可能不止30%。”黄逢春说道。
大额成本砸进来之后，销售端还得不断压缩利润。小品牌能和大品牌拼的，只有性价比。
代工与“公版鞋”仍是主流
做自有品牌不易，因此，代工如今仍然是莆田制鞋业的盈利支柱。据莆田当地人介绍，4000多家制鞋企业中，90%都在做代工。即使是自主品牌也会接代工订单，例如沃特也在为美国休闲品牌Tommy Hilfiger和游泳品牌Speedo代工。
受疫情影响，沃特自主产品的原材料因封控无法及时送到，截至采访时，工厂全部产能都在做代工；摄影/辛晓彤
2021年，有 77家鞋企获得莆田市政府突出贡献奖，大部分都是国际品牌的代工企业。从莆田2020年纳税企业排名来看，制鞋业排在前面的均为耐克、阿迪达斯、彪马等品牌的大型代工厂。
代工厂的优势在于生产和技术，缺点则是对消费市场的理解和把控。一位莆田“规模以下”代工企业负责人告诉《财经十一人》，工厂曾推出几款原创鞋，但后来基本全部积压成了坏账。
很多代工厂是在原创发展之路上“撞了头”，回来继续代工的。蔡金辉提到莆田力奴鞋业，曾经推出过皮鞋品牌，但“两三年亏了两三千万”，之后就停掉，目前主要给安踏集团做代工。
但疫情的到来打断了代工厂的发展节奏，莆田代工厂在“订单爆表”和“无单可做”之间来回跳跃。
2021年夏天，莆田制鞋代工厂“双倍承压”。首先，工厂要承接“上一年的货”。2020年疫情最严峻的时候，不少国内外品牌都降低了生产规模，待到市场行情回归，品牌的订单便加倍增长，代工厂即便加班加点也追不上订单飞来的速度。其次，越南等东南亚地区代工厂因疫情商品无法交付，部分重担也落回到国内工厂手中。
2021年9月，福建疫情严峻，莆田当地不少代工厂停工停产。“出口订单很多，但是货出不去，只能取消，还得交违约金。”上述代工企业负责人告诉《财经十一人》，“最差的时候，做好的成品只交付了5%左右。”
问题并不单单出在订单上，一些制鞋原材料，例如EVA、PU、橡胶等，也在疫情期间全线涨价，甚至是纸箱价格也在上涨，纷纷突破历史最高点。2021年底，《财经十一人》从莆田一位工厂负责人处了解到，EVA（乙烯-醋酸乙烯酯共聚物，用于发泡鞋材）价格每吨已突破2万元，“十几年了都是1万出头”。即便这样，材料仍然供不应求。
疫情之下，原本就不高的代工利润，被“不确定性”疯狂挤压。
代工与原创之间，不少品牌也在做“公版鞋”，即外观设计没有受到专利保护的鞋。对广大消费者而言，“山寨鞋”可能是更熟悉的称呼。
挂在安福城橱窗里的运动鞋大部分都是公版鞋，乍一看与国外大牌的经典款相差不远，外行人不容易识别。标价300多的鞋子，拿货还可以再打折，有些100多也卖。
当地人也称“公版鞋”为“去标鞋”，暗示其除了去掉耐克、阿迪的商标，改动不大，甚至还编成了顺口溜：“加标六七百（假鞋），去标一二百（公版鞋）。”
“山寨”确实不那么正大光明，但是比代工利润高，比仿冒鞋合法。更何况，被市场广泛认可的款式，的确比不知名品牌的新款式更容易卖得出去。
在原创自主品牌的发展道路上，大企业或许还有资本靠自身实力寻求突破，中小品牌碍于现状，在理想和现实之间艰难内卷。
晋江模式适合莆田的未来吗？
在“莆田鞋”集体商标申请成功的时候，就已经有人提出，莆田鞋业能否学习“晋江模式”？“莆田牌”有可能成就下一个安踏吗？
这些假设性问题当下自然没有答案，不过在林勇看来，莆田正在创牌阶段，很难复制晋江愈加成熟的公司运作模式。
“晋江品牌已经是各自单打独斗了，但莆田还需要抱团。”林勇说道。
蔡金辉认为，莆田商人太适应以家族为单位单打独斗。莆田鞋商届流传一句话——论抱团，莆田不如晋江，晋江不如温州。他们的突出优势就是同乡相互扶持，先共同把盘子做大，再内部竞争。想必晋江、温州以外的运动品牌深有体会。跟沃特同一时期起家的莆田品牌，大多淹没在历史的洪流中。
“莆田鞋”集体商标就是一个解决方案，集中莆田鞋企业技术优势和供应链优势，合力推动“莆田牌”这个区域品牌的发展。“企业用心把产品做好，我们负责将营销做好，努力去提升品牌影响力，让莆田鞋的品牌力直接转化为产品的销售力，减轻企业在营销和渠道方面的投入。”
根据目前的发展规划，“莆田牌”运营管理上会有一系列完备的运作，包括品牌营销、产品设计、渠道建设、供应链整合等。到那时，晋江品牌的管理经营、品牌运作方式等亦可以成为“莆田牌”的学习对象。
民间产业带的交流也在增多。余国民经常与中国鞋都总经理陈秋楠交流探讨，他非常欣赏鞋都的融合发展模式，并在鞋都成立了产业带集采中心和分销中心。
余国民的公司“0594莆猫供应链平台”成立于2018年，是莆田市平台白名单企业，其模式是邀请工厂品牌入驻，由平台统一做销售和推广工作，可以理解为区域性垂直类目的电商平台。品牌主只负责生产，莆猫负责推广和渠道销售工作。作为安福电商城最大的鞋类品牌展厅，莆猫旺季时每天出货量可达到1500双-3000双鞋。
“0594”是莆田的区号，这家店明显比周围店家大几倍；摄影/辛晓彤
这种模式跟中国鞋都类似。陈秋楠对中国鞋都的规划也不仅仅停留在中小品牌集散中心，而是将企业家、生产商、品牌商、营销商聚合在一起，形成一个适合中小鞋企发展的解决方案，“把优质的产品推广出去。”陈秋楠表示，“鞋都最主要的功能不是批发卖货，而是给各个品牌资源对接的空间。”
中国鞋都在做的另一件事就是“品牌第二春”计划，重塑一些走下坡路的知名老品牌，例如金莱克。“我们会整合所有工厂和销售的渠道，依靠现在的电商直播环境，加大曝光，重新把品牌价值做大。”陈秋楠说道。
在中国鞋都新的规划中，一二层留给品牌店铺，三楼整个打通，作为各个品牌的产品展示会场。六七楼则留作办公室和会议室。四楼原本是KTV，如今小包房全部改造成直播间。五楼划分出来做“快手大网红”的直播基地。“目前一个主播的月薪8千到1万，优质主播1万5上下，小品牌根本付不起。”陈秋楠说道，“这里多个品牌可以聘请一个主播，也可以培养自己的主播。”
夜晚，中国鞋都的商家正在店内直播带货；摄影/辛晓彤
晋江中小品牌很早就开始直播带货，也尝到了一波红利，如今直播渠道对他们而言是再正常不过的事，几乎各门店都有设备，甚至花样都在翻新，有的深入仓库，有的深入工厂等。这在安福城是很少见的。
不过莆田品牌也在跟进。余国民在莆田有一家小型制鞋工厂，他计划做“工厂直播”，把这里打造成网红工厂，这对工厂环境要求很高。
中国鞋都吸引了很多莆田品牌的加入，莆猫、超火体育等莆田品牌均在中国鞋都开设门店。莆猫还在中国鞋都6楼建立了一个集采中心，广纳晋江品牌的产品，甚至广东、温州等地的产品。但是，安福城仍然是各家门店各自发展，并没有形成合力。余国民的“大店”运营方式也并没有在安福城推广开。
在跟陈秋楠的对话中，《财经十一人》注意到他对“温州模式”非常熟悉，陈秋楠会熟练地对比温州模式与晋江模式的异同，它的优点在哪里，不足之处又在哪里，晋江从哪几个方面向温州学习等。
产业发展滚滚向前，在学习模式的背后，永远有新的学习模式。
“我经常说逃离莆田，”余国民说道，“并不是要离开莆田，而是一种学习的心态，例如晋江的品牌运营模式，温州的成本控制经验，我们把莆田的产品带出去，把经验带回来。”
“莆田需要破冰，不破不立，莆田自主品牌的创业者就是想给同行树立一个榜样，哪怕这条路走得特别辛苦，也要坚持下去。”余国民表示。