业界专家：楼市或现“倒春寒” 房价短期仍难降
业界专家：楼市或现“倒春寒” 房价短期仍难降 更新时间：2010-3-5 0:04:46 3月，是所有房地产企业虎年开始第一仗的时机，上海、北京、广州、深圳等多个城市都有数十楼盘密集推出，房企都希望能迎来虎年的开门红。但是，《每日经济新闻》记者调查发现，很多城市3月份即将开盘的楼盘定价仍是待定。年初连续出台的宏观调控政策既令市场观望，也让开发商犹豫――今年到底该奉行一个什么样的销售策略和价格策略呢？ 对此，《每日经济新闻》邀请了富力地产上海公司营销策划部总经理李文廷、上海三湘房地产有限公司副总经理张涛、上海绿城玫瑰园房地产有限公司营销部副经理彭傲杰、上海同策房产咨询股份有限公司第一区域总经理赵钢和林戈做客每经地产周刊本期的《地产峰会》，为我们解读3月的楼市。 多方面原因造成定价难 NBD:造成开发商不敢定价的原因是什么？明明各家网站统计有大约40个楼盘会在3月上市，但为什么销售人员说开盘时间还没定下来呢？ 林戈：前期出台的宏观调控政策对市场的心理干预还没有被完全消化，可能是造成很多楼盘定价不确定的原因。根据我们对网络搜索引擎的调查，发现无论是百度指数，还是谷歌趋势以“二手房”作为关键词的搜索量均有大幅上涨的迹象，另外购房者的看房量也不低。这证明只要政策放出购房者可以入市买房的信号，他们就会入市。当然，如果开发商能够将价格降到一个比较低的水平，购房者也会选择入市买房。但这个时机绝不是现在。现在降价只会造成购房者的继续观望。因此，开发商也在等待一个好的销售时机。 彭傲杰：从我们项目的预约情况来看，今年总共推出的别墅只有几十套，但预约的客户已经远远超过这个数字。对很多客户来说，价格不是问题，关键的问题是我们能做出什么样的东西。因此我们正在花很大的精力研究产品，不过定价也由此成为我们最困扰的问题。 张涛：年初无论是政府出台的各项政策，还是银行对房贷的收紧，都促使市场的观望氛围趋于浓厚，这让开发商定价变得很头疼。由于很多项目周边拍卖的土地价格很高，加上建安成本、税费等，这些项目未来的售价将肯定高于开发商前期推出房源的销售价格，开发商对市场后期的判断也比较乐观，对房价的预期比较高，不太愿意低价卖房，但又不能把价格定得太高，否则将导致房子卖不动。这就导致迟迟不能定价。 赵钢：今年开发商不敢定价的原因有两个：一是今年的春节太靠后，使3月份推出销售的楼盘因客流太少而无法接受充分的市场信息，进行准确的定价；二是政府宏观调控政策对市场的影响尚未结束，公众对各类宏观调控政策的影响依然敏感，开发商必须谨慎定价。 李文廷：3月份的市场供应量确实不少，但客户的需求量也很多。多数开发商目前正在测试客户对价格的承受能力，了解3月份的市场热度。 大房企更看重3月销售 NBD:如果3月销售不佳，开发商是不是会在之后的几个月面临着更大的销售压力？ 林戈：对一些地区型的中小地产商来说，3月份的销售业绩并无特别的意义，但对于很多全国性大企业、尤其是需要资金滚动开发的房地产商来说，3月份的销售往往相当于1月份加上2月份的80%，是一个比较重要的月份。一般情况下，3月份的销售大概是全年销售的10%至15%. 彭傲杰：3月份的销售取决于工程进度，只有工程进度达到可预售阶段，玫瑰园才能正式销售。 张涛：房地产的开发销售周期一般在6个月左右，去年下半年由于市场销售普遍红火，很多人对今年的市场预期乐观，因此在去年增加了开工量。这些开工量在今年上半年集中上市。所以3~4月份的确将是楼盘上市最密集的时间。一般情况下，房地产行业有两个销售旺季，一个是每年5月，一个是每年9~10月。近几年房地产市场的销售旺季提前了，很多时候上半年的销售远远好于下半年的情况，但那是宏观调控政策造成的。因此，虽然开发商希望能尽早完成公司的销售指标，但如果市场实在不好，他们也愿意延期销售。 赵钢：从市场供应的情况来看，开发商的销售压力并不大。年前我们曾对开发商的资金链进行过调查，发现大部分开发商的资金链都比较宽裕。 李文廷：尽管去年底到今年初，国家宏观调控出了很多政策，但我们认为富力在3月的销售压力不会很大。 现金流决定是否促销 NBD:如果3月份的市场销售情况不佳，开发商会否着手在4~5月份举行各种促销？ 林戈：这要看不同的开发商类型。对项目开发量较少、资金相对充裕的开发商来说，如果销售情况不好，会延迟正式开盘时间，以保证项目售价和利润率；但对滚动型开发的销售商而言，如3月份销售情况不太好，公司又急需保持现金流，那么一定会展开促销攻势，保证公司的资金周转率。 彭傲杰：对我们的项目来说，不存在销售情况不好的问题。大部分的客户都是有实力一次性付全款的，所以我们不存在销售不好需促销的情况。 张涛：非上市公司由于项目量少，一般不需要促销。而对上市的大型地产商来说，由于有着销售业绩方面的要求，如果3月份的销售情况不好便可能会进行各种促销的活动，不过这个比重不会很大。 赵钢：即使3月份的销售情况不佳，对不同板块开发商的影响也不会一样。比如在上海的市中心，房源供应相对稀缺，开发商没有太多竞争对手，不需要进行降价；但在上海外郊环市场，上半年潜在供应大，同质性产品比较多，如果3月份销售不佳，开发商便可能会率先采取一些促销措施，以获得市场的更大份额。 李文廷：发展商的生命线是产品，与其通过降价促销方式来和其他对手进行竞争，不如提高产品的竞争力，我认为这会成为房地产企业今年的一大趋势。 降价并非主要促销手段 NBD:如果必须要进行促销，降幅大致会是多少？ 林戈：10%应该是开发商的降价极限。如果降到这个幅度，大部分楼盘的销售问题都可以得到解决。不过，开发商也不会非常草率地采用直接降价的方式。事实上，即使2008年万科率先降价时，也主要是通过降低房源的配置、品质进行，而不是直接降价。今年如果开发商要降价，减配应该也会被各家公司普遍采用。除了降价外，开发商更多会采用送装修、送物业管理费、送面积等方式进行促销。 彭傲杰：最好的促销方式就是提高产品的竞争力，对产品开发的用心程度也就是最好的项目促销手段。 张涛：传统的降价销售不会是今年楼盘促销的主旋律，开发商会更多通过提高产品品质，如提高装修标准、增加广告宣传投入等方式来促销。 赵钢：今年开发商的开价比较谨慎，新推房源的价格往往参照了上一批房源，价格相对接近，这使得价格调整的空间很小。反而是一些隐性的促销方式会在今年被大量使用，比如加大产品的投入、提高产品的性价比、增加产品的附加值等，来实现项目的促销。 李文廷：从我们接待的客户来看，不管是购买豪宅的客户，还是购普通住宅的刚性需求客户，他们对房价其实并不敏感。我觉得关键还是房屋本身的性价比。如房价升得太快，但品质却很一般，那么房子必然很难卖掉；而尽管价格较高，但品质让大部分客户认为物有所值，销售也不会困难。 新闻链接 近6成职业经理人称：促销楼市降幅不超5% 《每日经济新闻》联合地产中国网等媒体在3月份推出了一份面向房地产职业经理人的调查，了解他们会不会在销售不佳的情况下降价促销。调查的结果显示，近6成的经理人称即使降价，幅度也不会超过5%. 根据上述调查，有26%的房企职业经理人说，三四月份的销售额占公司一年销售额的10%左右；有22%和37%的受访者表示，这两月占到全年销售额20%和30%；另有15%的受访者认为，三四月的销售额占全年销售的30%以上。 将近44%的职业经理人认为，3月份销售的最大障碍是最近出台的一系列政策、法规等宏观调控政策，也有33%的受调查者认为是涨价带来的客户群体的变化，还有19%的受访者认为客户的心态变化也是影响他们销售的障碍。 有45%的受访者表示，当销售量低于原定目标的50%，他们会采取促销措施；另有18%的受访者表示，当销售额只有实现既定目标的70%到90%，他们要考虑促销。 除了15%同意以直接降价方式促销的开发商外，多数职业经理人更青睐隐性的促销方式：有48%的受访者选择推出新一批低价房源销售的促销方式，也有37%的受访者提到送装修、送物业管理费等不直接影响房价的促销方法。 而即使是降价，开发商给出的价格折扣也很低。57%的开发商说，降价幅度不会高出5%。另有26%的开发商选择5%至10%的价格折扣比例，选择10%至15%折扣比例的开发商不足所有受访者的10%。而选择15%以上折扣的开发商，只占所有受调查对象的5%.