导读
为提升农村地区普惠金融服务能力，中国建设银行于2017年推出“裕农通”APP。“裕农通”APP是为助力乡村振兴搭建的集基础金融服务和非金融服务的数字化平台。汇聚智慧政务、农资供应、农产品供销、数字农业、乡村治理等场景，实现“三农”服务场景全覆盖，成为银行连接“三农”的主要方式和农民日常生活、社交的重要平台。
本报告基于对建设银行“裕农通”Android 1.3.7、建设银行年度报告及公开信息，对“裕农通”APP展开调研分析。本次发布将其拆分为上、下两篇，上篇主要介绍“裕农通”建设经营概况及功能场景测评，下篇分析其阵地、渠道运营情况并给出一些优化建议。
一
“裕农通”APP建设及经营概况
1.1
“裕农通”服务体系
2019年11月建设银行成立专门的乡村振兴金融部，牵头负责农村金融业务经营管理。从自身资源禀赋出发，充分发挥金融科技优势，突出数字化经营和生态圈，初步构建了“1211”乡村振兴综合服务体系。第一个“1”是指打造一个平台，即“裕农通”乡村振兴综合服务平台。该平台包含线下服务平台（主要指“裕农通”服务网点）和线上服务平台（主要指本文测评的“裕农通”APP）。第二个“2”是指打造两大涉农信贷产品包，裕农快贷和乡村振兴贷。第三个“1”是指打造一系列涉农专业化生态场景。第四个“1”是指打造一套涉农金融数字化风控体系。
图 1 建设银行“1211”乡村振兴综合服务体系
“裕农通”乡村振兴综合服务平台的目标用户包括个体农户、专业种养殖大户、农业合作社成员、下乡返乡创新创业人群及其他相关涉农群体。其中“裕农通”APP的建设目标是让农民、小微企业、涉农市场主体线上自主获取金融和非金融服务，实现全场景线上自助服务。
1.2
“裕农通”经营业绩概览
建设银行“裕农通”服务网点实现快速增长，从2017年9万到2020年54万，到2021年稳定在51万个网点。同时涉农贷款余额也从2017年的1.77万亿元增长至2021年的2.47万亿元。
截至2021年末，建设银行建立的“裕农通”普惠金融服务点（51万个）覆盖全国80%的乡镇及行政村，与“村支两委”合作共建的服务点占比37%。为超4700万农户提供服务，服务点活跃率达86%，连续两年日均资金沉淀净新增过千亿。
二
“裕农通”APP测评
图 2 “裕农通”APP产品、服务与运营体系
“裕农通”APP是服务于涉农群体的金融类手机应用。其整体设计简洁，板块设置新颖，功能丰富，操作简单，涉及场景全面。APP既有普惠产品，又有地方特色的服务；实现金融和非金融一体化融合，聚焦农业生产、乡村生活等多个方面内容；运营体系处在发展初期，有较大提升空间。
截止到2022年7月5日，“裕农通”APP在腾讯应用宝上的下载量为74.5万，评分为3.8分。本章节从四个方面对“裕农通”APP进行测评。
2.1
“裕农通”APP功能测评
“裕农通”APP板块划分新颖，功能丰富且布局合理。设置 “首页”、“发布”、“乡情圈”、“服务点”、“我的”五大板块。其中置于“C位”的“乡情圈”是服务于农户的内容生态场景，支持用户发布内容和社交互动；“首页”承载主要功能，包含全部金融类功能（办贷款、办金融等）和部分非金融类功能（卖产品、购农资等）；“发布”支持用户发布农产品和服务信息（我要买、我要卖、我要找服务、我要提供服务）；“服务点”使用户能轻松查找附近的建行网点和“裕农通”服务点；“我的”是用户的个人中心，支持系统设置和查看贷款、订单、土地、钱包详情。
因地制宜，板块和功能设置体现地方特色。该APP的功能位置和页面布局因地区而有所不同。例如，河北省将“发布”板块改为“热门”（含热门活动、推荐活动、钱包优惠、新客活动，详见2.3.2）；黑龙江省根据当地产业结构特征，将“发布”板块改为“农林产业”，涵盖种植业、养殖业、林草业等，提供相关政策、技术等内容支持。
图 3 “裕农通”APP中北京市、河北省和黑龙江省的首页界面功能布局异同展示
搜索、客服功能有待进一步完善。APP首页支持搜索功能，当用户输入信息时，会自动弹出关键词提醒，暂不支持用户自由输入信息搜索。智能客服路径较深，用户只能在“办金融”服务中看到，并且提问内容也仅限限定的关键词；暂无人工客服、语音客服和视频客服功能。
提供标准版和长辈版，切换过程流畅。长辈版将图标和字体增大，方便老年人阅读；仅留首页、乡情圈、我的板块，显示“办贷款”、“办缴费”、“办金融”、“查账户”、“我的村”和“问医生”等功能。
2.2
基于场景的产品与服务测评
“裕农通”APP提供账户查询、预约办卡、信用卡、贷款、基金、保险等金融产品。除“预约办卡”需跳转微信小程序外，其余皆可在APP上办理。其非金融场景丰富，主要涉及农业服务、便民生活服务、政务、村务、党建。
（2.2.1）
►
金融场景
金融场景是“裕农通”APP的主要场景之一。场景中提供用户办理借记卡线上预约功能，支持用户线上申请信用卡；提供的贷款产品种类丰富、期限灵活，并提供多地特色贷款产品；理财产品目前仅提供货币市场基金，无存款产品，涉农保险种类少。
（1）银行卡
APP支持借记卡网点办理在线预约功能。用户注册APP后可申请开通“裕农钱包”II类账户，绑定借记卡后可购买基金、理财产品、支付门票和办理缴费等。
龙卡裕农通信用卡的线上申请流程和申请建行其他信用卡一样。信用卡的申领全程线上办理，申请简单，审核较快。
图 4 “裕农通”APP办金融功能的预约办卡跳转到微信小程序展示
（2）贷款产品
根据客群特征，推出有针对性的贷款产品。为农户、集体（农村集体经济组织）、企业的用户，提供7款贷款产品。其中，企业用户有4款产品可以选择。
表 1 “裕农通”APP贷款产品系列客户类型
图 5 “裕农通”APP“办贷款”界面展示
从产品特性看，贷款产品种类齐全，年化利率低，期限灵活。主要分为信用贷、抵押贷、担保贷；年化利率3.85%起，随借随还，按日计息。
从申请流程看，贷款产品申请简单，流程顺畅，放款快。用户可一键申请，录入相关信息后即可等待贷款发放；全程线上办理，帮助用户足不出户获得金融服务。
部分地区推出基于当地特色农业的贷款产品。如江西省面向赣南脐橙产业链上的农户和企业，推出赣南脐橙贷个人版（年化利率4.25%起）；另外，安徽省则对农户和企业进行风险评级，即划分为AAA/AA/A级经营主体，推出信贷农户版、法人版和村集体版（年化利率3.95%起）贷款产品。
（3）存款、理财和保险
涉农群体普遍具有存款需求，但该APP暂未提供存款产品。
理财产品种类单一。APP目前主要提供货币市场基金类型的理财产品，如“裕农通宝”。无法满足差异化需求。
保险产品种类较少。“裕农通”APP提供具有惠农属性的裕农农业意外保险产品计划，以及吉祥三保交通险保险产品。另外，河北省提供补充医疗保险，但未提供其他类型保险产品，例如森林保险、牲畜保险、水产养殖保险等。
（2.2.2）
►
农业服务场景
“裕农通”APP农业服务场景全面。主要提供买产品、卖产品、找专家、购农资等功能，涉及产品对接、服务对接、业务咨询和产业链平台方面。
图 6 “裕农通”农业服务场景功能一览
农业场景的服务方式各异。“买产品”和“卖产品”场景通过“线上菜篮子（善融商务）”和信息平台帮助用户对接资源，提高市场效率，降低交易成本。“找服务”和“提供服务”场景通过信息平台帮助用户对接业务。“用农机”、“购农资”和“农链通”场景为用户提供供应商和农业平台公司信息，使用户能够根据自身需求选择合作方。“找专家”场景有9位农业领域专家提供线上咨询。大部分场景信息丰富，但部分场景无数据，或数据更新慢，对用户体验造成一定影响。
各地区打造地方特色服务场景。江苏省推出“秸秆宝”（秸秆交易平台），支持用户发布供给和收购信息以促进交易；山东省推出“金蒜子”（大蒜交易平台），用户可发布买卖信息、寻找经纪人、了解行情指数和市场报价等；江西省推出“橙心橙意”（赣南脐橙交易平台），支持用户买卖脐橙，溯源产地和办理赣南脐橙贷款。上述各地区特色服务，需要打开外部链接，进入第三方平台。
图 7 江苏省、江西省和黑龙江省特色农业服务场景展示
（2.2.3）
►
便民生活场景
便民生活场景下，“裕农通”APP提供问医生、去旅游、办缴费（缴党费、缴水费、缴电费、充话费、交学费、交幼儿园费、缴燃气费和缴费记录查询）等服务（河北省、吉林省等地区可交社保费）。上述服务均与第三方合作，如“问医生”与微医合作，“去旅游”与当地旅游平台合作，“办缴费”与燃气公司、电力公司等合作。上述场景对提高用户活跃度和提升用户体验有一定效果。
图 8 “裕农通”APP河北省（左）办缴费页面和北京市（右）办缴费页面展示
各地区结合当地情况，推出特色场景。如天津市设有“享优惠”服务，引导用户扫二维码下载“建行生活”APP，参加专属活动（享5折吃大餐、1元吃外卖、加油减免、注册领100元新人礼包和指定商户优惠）；安徽推出“安徽特产馆”宣传售卖当地特色产品。但大部分地区缺少本地化的消费场景（娱乐、餐饮、出行等）、特定场景（宠物、汽车、出国）等，不利于持续黏客和留客。
图 9 天津市“享优惠”展示
（2.2.4）
►
政务、村务、党建场景
首先，政务方面，APP仅在河北省、吉林省、天津市、山东省和河南省有“办政务”服务，并与当地的政务服务平台合作。各地区的政务服务项目有所不同。其中，河北省提供服务较为全面，包括社保、出行、看病、公积金、婚育、营业执照、不动产、出国、查成绩、办税等。河北省还设立“我要咨询政策”功能，涵盖社保政策、户口政策、土地政策、农业政策、补贴政策、义务教育政策、退役军人创业政策、家庭农场政策、民宿政策等。其他地区可以参考河北省，构建“办政务”和“咨询政策”功能。
图 10 “裕农通”APP河北省“我要办政务”和“我要咨询政策”展示
村务方面，“我的村”智慧村务帮助用户办理村集体事务，对入驻的村庄数、村名数、党员数进行展示，提供三委信息（党委、村委、农工商）、三务公开（村务公开、财务公开、党务公开）和通知公告（民生公告、任免通知等）；还提供村长信箱、科教文卫、事项管理、商量事、民情分诊、村名片、乡村党建、一村一品、投票管理、健康填报、三资公开、我的家庭、财政支农、招聘信息、土地流转、产权交易等服务。但上述大部分服务还处在建设阶段，尚未实际发挥作用。
图 11 “裕农通”APP的“我的村”界面展示
党建方面，APP设有“党建精品”窗口。用户主要通过视频学习的方式进行党史、党的政策等方面的学习。“党建精品”的内容固定，缺少更新，观看人次较少，难以成为党建生活的主要平台。
图 12 “裕农通”APP“党建精品”内容展示
建设银行“裕农通”APP测评报告
上篇内容就到这结束啦！
下篇将在8月3日准时发布
届时欢迎阅读~
想要了解更多金融行业的运营营销知识
可以关注公众号【金融营销新视界】
和添加界界小助手【微信号：17098337766】详细咨询噢
这里行业干货、运营知识、行研报告、福利活动
你想要的都有噢
赶快行动吧~