商学院关注：国内市场注定短命十类品牌
商学院关注：国内市场注定短命十类品牌 MBAChina 品牌是企业文化大树上最美丽的花朵。没有深厚的企业文化滋养，品牌就如昙花一现，是不可能长久的。中国不仅有很多纸糊的，布剪的，塑料做的假花;还有很多炮仗、灯光、霓虹灯放出的烟花礼花;更有许多盆栽的，移植的，用激素的景观装饰之花。这些都是品牌策划大师们，用巨额广告和巨星名人打造出来的杰作。这些看似美丽的品牌，在消费者的心智中，不管怎么定位植入，都是注定是要短命的。总结近几十年中国涌现出的，形形色色的短命品牌，大致可分为十大类。这些短命品牌都有一个共同特点，就是企业文化方面的严重缺失。不是老板品德败坏，就是员工品行不端，或者企业品格变态扭曲。品德、品行、品格所代表的企业文化，是品牌不可或缺的三分之一。缺少这一条腿，品牌鼎立之势就无法形成，倾倒颠覆是迟早的事。
一、假洋鬼子类—家居行业
这是中国最多的一类短命品牌。曾几何时，凡是带有一点洋味的品牌，都可以大行其道畅销无阻。改革开放后国人崇洋媚外心理盛行，导致很多国产土货，只要取一个洋名字，换一套洋包装，做一个洋广告，用一张洋面孔，贴一幅洋标签，或者换一个洋出身，立马就身价倍涨，风光无限。这类品牌以家居行业，奢侈品行业等最为普遍。随着国人民族自尊意识增强，对假洋鬼子的厌恶心理上升，这类品牌终将要逐渐消失。近期最出名的莫非达芬奇家具事件。其实，即使没有产品质量问题，达芬奇这类品牌迟早也是要消失的。产品质量问题导致顾客投诉，只是加速其崩溃的一个外因而已。土豪的老板，土豪的企业文化，却妄想培养出一个金发碧眼的洋娃娃，简直是可笑之极。类似的品牌还有：宣称是“法国”化妆品，宣称是“德国”的家居建材，,宣称是“意大利”服装皮草品牌，宣称是“新西兰”的奶粉等等。假洋鬼子充斥国内市场，也是社会文化在企业文化中的反映。
二、画皮类—保健品行业
《聊斋故事》里的画皮人人皆知。美丽的容貌之下，是血淋林的一张鬼脸。保健品品牌正如这张画皮一样，光鲜靓丽的背后，是企业谋取暴利的扭曲心态，品牌策划大师的奇技淫巧，营销人员的恐吓欺诈，消费者盲目跟风的愚昧无知。这类品牌出现最多，成名最快，消失的也最多最快。其兴也勃焉，其亡也忽焉。从太阳神开始，先后有505神功元气袋，三株口服液，飞龙，巨人，珍奥核酸，脑黄金，哈慈等，快*名又快速消亡。保健品品牌集体陷入信誉缺失状态，仅仅依靠贴上信誉保证标签，仅仅依靠品牌策划和营销技巧，是无法拯救这个行业的。企业只有踏踏实实回过头来，认认真真搞好企业文化建设，从根本上重塑诚信负责的企业形象，才能突破重围涅磐重生。
三、拉大旗作虎皮类—服装鞋帽行业
一个伟大而成功的品牌，不在于其口号多么高亢响亮，而在于其品牌价值的高低。只有把顾客价值放在第一位，同时兼顾企业价值，社会价值，国家价值的品牌，才可能成为伟大品牌，国家品牌。这些价值，绝对不是通过几句口号就可以实现的。很多企业高喊爱国、责任、和谐、奉献等假大空泛的口号，企业文化体系也是冠冕堂皇，但骨子里却没有把顾客利益放在第一位，甚至是完全头重脚轻本末倒置的。这类品牌也就是拉大旗作虎皮，狐假虎威式的假品牌，无法与消费者内心产生共鸣。这类品牌可以辉煌一时，但绝不可能成功一世。只有把顾客价值放在首位，在物质，功能，心理，财富，社会，文化，精神上，给消费者带来真实利益的品牌，才能经久不衰永葆青春。现在市场上一些服装品牌，就显露出这个中国式的毛病—品牌政治化。把服装这个百姓消费的行当，拔高到不可一世的地位，完全脱离了消费者情感基线，更与国际化格格不入。深究原因，就可以发现，这类品牌背后的企业，其老板和企业文化，都有一种政治家情怀。
四、自说自话类—白酒行业
中国是白酒的祖宗。白酒应该是最能代表中国元素的不二品牌。只要是白酒，在国际市场上就能代表中国。然而，中国白酒行业整体出现市场导向错误，把市场开发方向放在国内市场内斗。于是各个厂家绞尽脑汁，费尽心机，别出心裁地定位，差异化，独特销售主张(USP)，蓝海战略，大搞文化品牌，总是试图在国内打拼出一片新天地。随着中央反腐倡廉力度加大，中国高端白酒集体低迷，纷纷开始走中低端大众化之路。这对中国白酒整体品牌是个巨大伤害。而那些自说自话，孤芳自赏的所谓新兴文化白酒品牌，将会随着国内市场的激烈竞争而很快消失。因为这类品牌，对外文化上不能为国外消费者理解接受，对内性价比上无法与放下身段的传统高端品牌竞争，处于一种首鼠两端的尴尬境地。预计再经过一段时间竞争淘汰，市场上大多数土豪暴发户都将死亡，留下的还是传统的国家品牌，以及满足中低端消费者的本土品牌。
五、李鬼类—日用品行业
中国也是山寨大国。由于中国文化的异常丰富，中国人思维的极端诡诈，导致出现许多鱼目混珠的李鬼品牌。这类傍名牌，打擦边球现象举不胜举。如老千妈冒充老干妈，大个核桃冒充六个核桃，旺子冒充旺仔，脉劫冒充脉动，红午冒充红牛，康帅傅冒充康师傅，海乙丝冒充海飞丝，日猫冒充白猫，尹利冒充伊利，太白兔冒充大白兔，高露浩冒充高露洁，可日可乐冒充可口可乐，夏仕莲冒充夏士莲，芬远冒充芬达，青鸟啤酒冒充青岛啤酒(600600,股吧)，周住牌冒充雕牌，娃乐乐冒充哇哈哈，香喷喷冒充香飘飘，蒙友冒充蒙牛，等等等等。这些假冒伪劣的山寨品牌，是任何一个具有良好企业文化的企业所不齿的，也是他们制造不出来的。不从根本上消灭山寨文化，山寨品牌是屡禁不止的。可见，塑造良好的企业文化，才是杜绝山寨现象的根本。
六、毒蘑菇类—食品乳业
三鹿奶粉因三聚氰胺而倒闭，咸鸭蛋因苏丹红而滞销，甚至蒙牛也因绯闻而沦落到被收购的命运，但麦当劳肯德基却没有受到传言风波影响。这些具有牢固深厚企业文化根基的品牌，是不会因为个别不利事件而崩溃的。不是因为这些企业善于危机公关，而是因为背后有强大的企业文化后盾。毒蘑菇表面色彩鲜艳诱人，吃下去却会要人命。一些食品品牌就如同这些毒蘑菇一样，专注于表面的光彩响亮，却不重视企业文化根基的打造。一旦出现危机，立即就如雪崩一样垮掉。与其临时抱佛脚搞危机公关，不如平时多烧香搞好企业文化。没有良好的企业文化，就没有严格的企业管理，出现问题是迟早的事。
七、风筝类—饮料行业
很多企业都喜欢随意品牌延伸。旗下某个足球队发迹了，就以为自己的矿泉水也一定成功。当前最典型的莫过于恒大集团开发的恒大冰泉。当然现在还不能说恒大冰泉一定短命，但是这类品牌借助足球之风是不争的事实。这类风筝式的品牌能持续多久，完全依赖恒大足球能兴盛几时。恒大集团是个房地产企业，企业文化与矿泉水品牌毫不相干。一旦恒大足球陨落了，恒大冰泉就失去借力之风。这类品牌也就如同无风时的风筝，迅速一样跌落尘埃。即使消费者那时可能还记得恒大冰泉的好处，但与恒大集团没有任何关系了，除非恒大集团转型做了饮用水行业。前面失败的此类品牌案例早已有之，如当年马俊仁创造的女子马拉松奇迹，并没有保证马氏营养液(中华鳖精)的品牌成功。
八、营养不良类—日化行业
中国曾经也有过很多闻名遐迩的日化品牌，遗憾的是要么自己消亡，要么被跨国企业收购冷藏起来。这类日化品牌产品品质也不能说不好，品牌策划营销也不能说不成功，但为什么就无法与国际品牌竞争呢?根本的原因还在于企业文化，这类品牌缺乏企业文化的营养支撑。宝洁的品牌之所以能够经久不衰，不是因为品牌策划，而是因为背后的企业文化。海飞丝，飘柔，潘婷的定位技巧谁都可以学会，宝洁的企业文化却是无法模仿的。宝洁品牌本身就是一种象征，一种气质，一种身份，一种灵魂，这是宝洁上百年修炼来的，消费者就认这个东西。中国日化企业如果不从企业文化上打牢根基，不从内涵上修炼提升气质精神，仅仅学习模仿一些皮毛技巧，是永远成就不了中国的宝洁的。云南白药牙膏的成功，为中国日化企业开辟了一条崭新道路。因为中医药学是中国独有的文化，以此为企业文化根基的品牌，没有不成功的道理。同仁堂，马应龙，片仔癀，白云山，王老吉，昆明圣火，潘虹，哈药，盘龙云海等纷纷进军日化行业，正说明大势所趋。这类品牌未来能够成功，绝不单纯是产品和营销的成功，更重要的是企业文化的营养支撑。
九、人穷志短类—各行各业
很多品牌辉煌一时，但随着市场环境变化，企业遇到了无法克服的困难，资金周转捉襟见肘，企业经营陷入困境。人穷志短的品牌面对外资诱惑，不得不卑躬屈膝被外企收购。比如三笑牙刷，统一润滑油，南孚电池，乐凯胶卷，小护士化妆品，大宝化妆品，乐百氏，哈尔滨啤酒等。这些企业丧失了变革创新的勇气，放弃了产业报国的志向，逃避了维护国家品牌的责任。这类品牌曾经的豪言壮语，都随着企业精神崩溃信念倒塌而消失了。企业没有一以贯之的企业文化，在残酷的市场面前就会不堪一击。更有许多民族品牌天生软骨病，即使没有资金困难，也乐意被外企收购。近期传言的汇源被可口可乐收购，就是中国企业汉奸文化的一个最新动向。
十、周扒皮类—所有企业
近日格兰仕发生工人打砸工厂事件，反映出一个严重问题。众所周知，家电行业利润率普遍较低。工人工资待遇问题，考验这类企业的企业文化。格兰仕事件尽管有多种原因，多种说法，但根本上还是说明企业文化除了问题。很多企业舍得投巨资打广告，请明星，做渠道，搞终端，却对自己的员工刻薄寡恩，象周扒皮一样斤斤计较。这些问题迟早将通过员工的行为，反映在品牌的身上。在现代几乎透明的市场环境里，过去那种靠招牌做生意，企业躲在招牌背后数钱的时代一去不复返了。企业不搞好自己的企业文化，不善待自己的员工，员工就会把心中的怨气，潜移默化地撒在消费者身上，洒在产品品质和服务上，最终伤害的还是品牌。堡垒最容易从内部攻破，这句话也同样适用于品牌。相比之下，海底捞，胖东来，德胜洋楼这类企业，没有花费一分钱做广告搞促销，却因为其自身优良的企业文化，赢得了广大员工的忠心爱心。这些忠心爱心，通过员工的从业精神和服务态度，打造出了新时代的大品牌。消费者不仅享受到这些品牌的优质服务，更体验到其中的精神情感。
中国改革开放30多年，曾经涌现又先后倒下的品牌不计其数，集中表现在食品饮料，白酒啤酒，日化用品，保健品，家电电子，餐饮服务，零售商场等行业。要分析品牌短命的原因，市场环境变化是重要外部原因，这是无法选择和控制的。而战略、市场、科技、创新、质量、竞争、管理等内部因素，众说纷纭莫衷一是。一二三四五六七八，原因太多了就等于没说。成功品牌鸡犬升天，失败品牌样样该死。短命的品牌并不都死在产品质量导致的危机上，也不是因为营销策划乏术无力，很多逝去的品牌，其产品质量和营销策略至今还是行业典范。那么这些品牌为什么会倒下呢?其实，企业所有的问题，归根到底都是企业文化的问题。企业文化决定战略导向，企业文化决定核心竞争力，企业文化决定管理水平，企业文化决定创新意识，企业文化决定服务态度，企业文化决定市场形象，企业文化决定企业心态……最终，企业文化决定品牌的一切构成要素。只要深度分析研究，所有品牌短命原因，都将归结到企业文化的缺失。而企业所有的问题，又都是通过品牌对外表现出来。本文只是将这种关联性，更加直接明了地摆出来。产品服务是品牌的载体，市场环境是品牌生存的外因，企业文化才是决定品牌生命力的根本内因。因此，研究分析品牌短命，单纯从表面上寻找原因，是无法从根本上找到答案的。得道多助，失道寡助，企业文化就是品牌之道。得道者一呼百应事事顺，失道者一无是处处处难。
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