商学院案例：万达靠卖爆米花赚3.9亿
商学院案例：万达靠卖爆米花赚3.9亿 MBAChina 万达集团官网上“闪现”的一条并不起眼的供应商来访消息，却因为其中的一组数据，引起了热议。这条目前在万达官网已经无法检索到的消息显示，“2013年度万达院线仅爆米花的收入就高达3.9亿元，占卖品总收入72%，居全国院线榜首”。
看似普通的爆米花，竟成影院的“金矿”。而“原材料等成本仅3块钱左右，可卖到二三十元”的相关报道，使得爆米花被业界解读为暴利经济学。
然而，真实情况和想象中不一样。《每日经济新闻》记者查阅近日公布的万达院线、上影股份、金逸股份的招股书了解到，这三家企业2013年卖品业务毛利分别为70.30%、70.31%和69.28%，差距并不大。
对于当下热火朝天的电影院建设潮，新影联华谊兄弟影城副总经理王宁认为，竞争压力导致大多数影院的票房收入根本不够养活自己，影院只有通过增加卖品收入和其他收入项来弥补这个漏洞。然而，由于国内主要观影人群对于卖品的消费习惯已经固化，各大院线在卖品业务的拓展上，目前基本处于瓶颈状态。
万达去年卖品收入4.78亿
“2013年度万达院线仅爆米花的收入就高达3.9亿元，占卖品总收入的72%，居全国院线榜首。”今年早些时候，一些数据曾在万达的官方网站上“闪现”。目前，随着万达院线招股书的出炉，万达院线卖品的更多数据也浮出了水面。
记者查阅万达院线招股书发现，在公司2013年40.23亿元的营业收入中，“影片票房收入”为30.87亿元，增长25.69%;包含爆米花在内的“卖品收入”为4.78亿元，增幅为43.83%。
按照国家新闻出版广电总局公布的数据，2013年万达院线、上影股份旗下上海联和院线、广州金逸院线的票房收入分别为31.61亿元、 18.82亿元、15.41亿元，其中万达院线以14.52%市场占有率列行业第一，上海联和与广州金逸分别以8.65%和7.08%的市占率位列第二和第六。
但相比于万达院线4.78亿元的卖品收入和占当期营业收入的11.88%的份额，上影股份和金逸股份在卖品收入规模上的表现要逊色不少。招股书数据显示，2013年，金逸股份的卖品收入为1.26亿元，占营收的7.77%;上影股份的卖品收入为3198.93万元，占其当期营收比重为 5.53%。
王宁表示，卖品占当期营收比重差距较大，主要原因是各家院线的营收构成不同。
招股书显示，相比于万达院线业务分类中的票房收入、卖品收入和其他收入三项，上影股份的主营收入中还包含了版权收入和管理服务收入。
值得注意的是，卖品占当期营收比重出现差异的背后，是三大院线自身经营模式的不同。作为纯资产联结模式的代表，截至2013年底，万达院线旗下的142家影院均为自有影院。以资产联结为主，加盟为辅的金逸院线171家影院中，自有影院为110家，其余61家为加盟影院。但以加盟为主的上海联和院线拥有228家加盟影院，其中具有资产联结关系的影院28家。
从主营业务的毛利看来，公开数据显示，2011~2013年，上影股份主营毛利率分别为36.84%、35.79%和32.02%，同期万达院线毛利率分别为64.60%、64.86%和66.04%。而广州金逸的综合毛利率则分别为24.41%、26.20%和22.37%。
行业龙头卖品利润率相近
一位自称参与万达影院爆米花业务采购的行业人士向《每日经济新闻》记者透露，一般的量贩式KTV，85盎司爆米花桶一桶的成本在3元左右，价格可以买到20~25元。“PreferredPopcorn(全球三大爆米花原材料供应商之一)的玉米粒、进口爆米花专用焦糖粉和美国鲁安娜专用椰油，万达影院采用的原料都是进口的，成本肯定比一般KTV贵不少，但是利润空间还是很大。”
万达院线的招股书显示，其卖品收入毛利率为70.3%。不过，这一数据相比同行并没有太大优势，上影股份和金逸股份2013年卖品业务毛利分别为70.31%和69.28%。
事实上，对于卖品收入的真实表现，行业内真正作为主参考值的是卖品人均消费金额(年度卖品收入/年度观影人次)。按照万达院线去年7780万人的观影人次计算，其卖品人均消费金额为6.14元。
“正常的行业数值在5~6元左右。由于主要盈利影院的布局差不多，万达、上影等几家行业领头企业的卖品表现差距不会太大。”王宁解释道。
在乐正传媒研发与咨询总监彭侃看来，万达影院的定位相对较高端，观影人群的消费能力要强一些。万达影院大多坐落在万达广场之中，这样的购物中心对于观影人群而言，制造了卖品的消费环境。
“万达影院建设一定程度上受西方电影院的影响。”北京大学[微博]文化产业研究院副院长陈少峰补充道。
早在2004年，万达与华纳达成合作，宣布将在全国30个中心城市共建“华纳万达”国际影院。但在迟迟未拿到合资控股的批文等情况下，华纳选择了撤离。“但万达的确是从华纳那里把国外电影院运营的经验学到手了。”彭侃说道。
不得不昂贵的爆米花定价
在王宁看来，当前人们对于爆米花等卖品暴利的计算并不客观。“电影院卖品的毛利虽然高，但还有很多其他成本在其中，折算下来的话，利润就会降低很多。”
按照我国电影产业实行国际通行的票房分账制度，影院的票房收入需要向制片方进行分账。2008年发布的《关于调整国产影片分账比例的指导性意见》明确指出，制片方原则上分账不低于净票房收入的43%，影院分账比例一般不超过净票房收入的50%。
对此，彭侃表示，因为票房的收入需要按照分账比例与制片方和发行方进行分成，对于影院而言，非票房之外的收入，意味着更高的利润率。当下行业一个趋势是，各大影院都在探索票房之外的收入，特别是卖品的销售。
但在王宁看来，卖品收入不需要分成不代表它的成本就低。按照票房分账规定，100元的票房收入，留给电影院的一般是43~45元。而100元的卖品收入，留给电影院的在50元左右。“一般来讲，现在影院的竞争压力导致票房收入根本不够养活影城，影城只有靠增加卖品收入和其他收入项来弥补这个漏洞。”
一位影院管理人士透露，影院有着严格的成本控制。如果要保证卖品的毛利率维持在66.66%，进价2元的可乐销售价格需要定在6元。像哈根达斯冰淇淋这种热门商品，为了保证收益，在没有办法保证既定的毛利水平的情况下，大部分影院需要特批才能引进。
观影人群消费习惯固化
在上影股份的招股书中，对于多元化创收渠道，提到了这样一组数据。美国第一大院线RegalEntertainmentGroup2012财年的电影票房以外的收入占总收入的31.8%，其中卖品销售创收7.48亿美元，占总收入的26.5%，这组数据着实让国内同行艳羡不已。
在陈少峰看来，国外影院的卖品销售有着自己的特点。由于票房阶梯分账、多轮播放等方式，国外电影的票价比较低，电影消费并非一次性。卖品的销售情况虽然可以借鉴国外的经验有所改善，但是改善的空间有限。
“卖品业务的拓展，目前基本处于瓶颈阶段。”王宁坦言，提高卖品人均消费金额的手段主要就是那些，大家都心知肚明。
对于国内各大电影院而言，最尴尬的是，中国主要观影人群对于卖品的消费习惯并非是没有养成，而是已经固化。
事实上，对于不少“理性”的中国消费者而言，更愿意自带食品前去观影。随着新“消法”的实施，“电影院禁止外带食品和酒水”的条款已经渐渐销声匿迹。
对此，彭侃告诉记者，“目前国内电影院的卖品销售的良性消费体系并没有建构好，高昂的卖品定价对于一般消费者而言是一个负担。电影票的票价高低和卖品销售情况并没有明显正相关。”
在王宁看来，现在的影城必须去探索多元化业务，这关系到影院能否维持生存的关键问题。2008年投资建设的影院，一般3~5年就能收回成本。 2008年以后，随着物业成本的高企，影院基本需要5~10年才能收回成本。特别是2010年以后新开的影院，票房收入基本很难养活影院。
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