商学院案例 手机*里的反思
商学院案例 手机*里的反思 MBAChina 最近受邀参加一场国内某传媒业大牛的内部头脑风暴会议，受邀的专家之一建议该传媒公司投入手机终端的开发，他的理由比较单纯：1.开发成本低，获利快，卖一台赚一台，都是看得见的钱;2.技术门槛低，使用联发科的智能手机芯片搭配安卓系统，直接就能切入这个行业;3.容易卖，这主要借重这家传媒公司已经积累的巨量粉丝人气。
说实话我对这个建议感到吃惊，因为这位朋友陈述的三点理由都和企业战略无关，前两者是套利，最后一条只是寻求过去战果的延伸，对这家公司的企业发展并不具有任何指导意义。事实上我认为，他所强调的这个利是套不到的，因为联发科的“快速规模生产”模式其实是标准的“红海”模式，本质上完全只能“蓝海”到联发科自己。抱持这三点理由而投入手机终端行业，等候在自己面前的只可能是残酷的价格杀戮。
进一步思考这个问题，如果这个建议的目的是为了更好地支撑或者延续企业的核心战略，那么这就意味着厂商的目标是定制与自己战略相结合的手机平台，通过手机内部一些具有排他性质的设计，让自己对消费者资源取得某种程度的垄断地位，由此来获得盈利的机会。如果战略目标是如此设定的，那么使用“软有安卓，硬有联发科”的组合，仍然可能是不切实际的，因为具有“排他性设计”的手机除非真能颠覆手机用户的使用体验，否则卖贵了没人买，卖便宜了，刚好拿来刷机越狱。
在中国，小米是个特例。我认为，小米卖的其实不是手机，而是在某个特定时期内，贩卖使用安卓系统的手机体验。不过“体验”是个很笼统的名词，比较通俗的说法就是“性价比”。小米通过至少是拦腰一砍的价格，在上市之初提供行业里最高级别的配置。使用的手段是官网预订直销、和移动运营商的合作销售、以及以社交平台为基础的互联网销售。据说截至目前，小米出货量已经超过200万台，问题是，这是种可持续的商业模式吗?大量追兵其实已经跟上，例如360特供机，他们有许多快马可骑，包括“联发科”、“高通”在内。小米模式其实已经过气了。
再来看看这个行业里的模范生Facebook吧。从Facebook最近到处挖角手机开发人才的动向来看，估计很快就会推出自己的手机。Facebook是标准的社交网络平台，号称拥有9亿用户，这用户数即使打个折扣，比如7亿，也是个令投资人兴奋的数字，相对于其他类型的社交平台，Facebook用户的黏性极高。我们比较熟悉的新浪微博里的关注与粉丝，更多的是属于陌生人的关系，而Facebook里更可能是发展成熟的朋友之间的关系。朋友关系才萌生信任，只有信任才能强化互动，真正创造用户的黏性。
Facebook的问题在于它不是个移动互联网平台，充其量只是个比较受欢迎的互联网与移动互联网的应用而已。很久很久以前，行商赚到钱了就演化成为坐商，后来的商人进不了这个行业，于是通过行商的手段，替顾客走他们消费过程里的“最后一里路”，因而颠覆了坐商。现在抢夺这“最后一里路”渠道权的战争，早已经从电话发展到了互联网，从互联网发展到了移动互联网。换句话说，现在的行商已经不是人了，而是安安稳稳放在顾客口袋里的手机。而Facebook，想让顾客走进他的社交网络，还得看手机终端厂商的脸色。
最大的威胁来自于谷歌和苹果。谷歌的安卓系统和苹果的iOS决定了Facebook的正常发展。据Facebook内部研究，目前已经有50%的Facebook访问量来自手机，而这个比例还在不断上升中，尤其在一些发展中国家里，桌上电脑普及率较低，手机成为连上Facebook的唯一途径。同时许多证据显示，移动互联网取代传统互联网已经是大势所趋，而如果智能手机里的这两大最重要的系统联手阻击Facebook，那么对Facebook而言就是真正致命的危险。单从这点来看，Facebook非常有必要在战略层面上考虑自行开发手机系统。
基于这样的观察，我猜测Facebook的手机终端不会像小米或360特供机那样，只是安卓的某一件外衣而已。回归本质，手机毕竟还是手机，必须先圆满手机之于日常生活的作用。Facebook的机会在于，目前所有的手机系统，都还没能够真正将现代人类生活中的几件基本需求联系起来。比如使用iPhone或安卓，我们可以打电话，我们可以轻易的检查“自己”行事历里的日程、待办事项，检查“自己”的联系人清单，检查“自己”与自己生活中大部分相关事件之间的关系，但是每个部分都是片面的，都是片段零碎的。事实上我们同时生活在“时间流”、“事件流”、与“空间流”里，而处在这些“流动”里的，正是我们自己与他人之间的关系。
为这些种种流动之间找关系、进行联系，正是Facebook的核心能力。对于Facebook未来可能上市的手机，我的期待其实是颠覆性的，就如同苹果颠覆了我们对于电子产品的美学体验，谷歌颠覆了我们对于智能搜寻的技术边界，我会期待Facebook通过他们现有的、特别擅长将时间、事件、空间、与人我关系加以联系的能力，彻底颠覆我对于手机使用方式的认识。
我认为只有这样，Facebook手机才可能成功。国际上许多评论Facebook手机策略的见解大多过于表象，例如Facebook的“应用中心(AppCenter)”在线商店其实根本就不是核心策略，那只是实现核心策略的一种手段而已，这不能作为Facebook抄袭苹果的例证;又例如在Facebook的股价上大做文章，认为Facebook“君要臣死，臣非死不可(Facebook)”，其实Facebook根本就不真的缺钱，据我所知，是因为股东人数超过法定额度500人，不得已只好上市。真正国际玩家玩的都是策略游戏，不是这些表面的小小作为。看看苹果刚刚推出的iOS6里，一改以前故意排斥Facebook的策略，郑重而热烈的愿意开始拥抱Facebook，可以领略他们对于Facebook发展移动终端是如何的忌惮啊!
所以现在可以来评论一下国内众多互联网企业疯狂抢攻手机终端的浪潮了。我的看法是，首先，这浪潮可能更多的是跟风，而不是来自深邃的策略思考。人家小米成功了，阿里下水了，360下水了，人家Facebook都要出手机了，咱也赌上一把吧!
我认为，像360这样的手机策略不可长久，通过安卓平台，我看不到360的任何策略优势有机会在他的手机终端里开花。即使打着360的旗号，消费者眼中的360手机，不过是个“被强迫安装了许多360应用”的“安卓手机”而已。即使360在手机里植入了360安全卫士、360手机桌面、360浏览器、360省电王等等，估计用户的感觉也是“被迫”多于感激。记得我自己的那台三星Galaxy，当初越狱的动机，单纯只是为了删除掉那些令我厌恶的、原机强迫安装的三星应用而已。据知，目前已经上了台面的国产互联网手机，例如阿里云手机、盛大手机，全是360模式。真为国人感到难过，到头来，我们还是只懂得山寨吗?