商院关注：“中国队”的世界杯营销
商院关注：“中国队”的世界杯营销 MBAChina 【MBAChina网讯】世界杯对于一向善于炒作营销的中国零售企业来说是再好不过的题材——球迷多、影响广泛、持续时间长，这样的营销好机会绝对不能放过，因此，世界杯尚未开幕，各种围绕世界杯的市场营销就纷纷登场。
四年一度的世界杯在阳光之城巴西拉开帷幕，这个亿万球迷翘首以盼的重大赛事也给中国的企业带来了难得的营销机会。近年来，中国企业越来越多的参与到世界杯足球赛的各种活动中，为了搭上这趟四年一度的顺风车可谓动足了脑筋。
不过，世界杯对于一向善于炒作营销的中国零售企业来说是再好不过的题材——球迷多、影响广泛、持续时间长，这样的营销好机会绝对不能放过，因此，世界杯尚未开幕，各种围绕世界杯的市场营销就纷纷登场。
相比往年的世界杯，中国企业在今年早已“三军未动粮草先行”，世界杯概念更是早早发酵，赛事赞助、商品授权、做足球概念以及围绕赛事而展开的各种令人眼花缭乱的促销活动，中国企业的参与热情空前高涨。即使在股市上，和世界杯相关的概念股，如彩票、啤酒、与世界杯相关的网络电视等等，在大盘整体下滑的大势下逆势上扬，表现突出，充分体现了足球的魅力。
电商巨头齐发力
在世界杯即将开幕之际，以价格战著称的电商当然也不会放过营销的大好时机，毕竟世界杯这样的噱头可比自己造节更有价值。
就家电零售巨头苏宁而言，其早就推出了一整套体育营销计划。早在 5 月 9 日，苏宁云商副总裁、运营总部执行总裁李斌在其个人微博上表示，“足球不该是富人和少数人的游戏，大量的投资也不能仅用于堆砌体育的金字塔尖;苏宁即将走出的一小步，或将成为未来中国足球的一大步，周三见”。李斌微博的消息一出，A 股立刻反应，苏宁云商的股价直线飚升，收盘涨幅超过 7%。
6 月 6 日，苏宁借势世界杯，又推出了相应的资费奖励服务。用户可在预约抢号阶段挑选自己喜爱的世界杯战队，若所选战队顺利晋级，用户将获得苏宁互联每月 10-50M 不等的流量奖励，参与当日赛事竞猜还将获得小至流量奖励大到特斯拉使用权的各类奖励。
同时，苏宁易购还设立了“足球盛会”、“全员囤货”专区，提供微博框、设立预测专区等，实现全方位、多角度的与消费者互动。除了“疯狂射门”这一颇具世界杯特色的互动游戏，结合世界杯赛事，苏宁还推出了“疯狂赛事，积分大竞猜”的竞猜互动游戏。
在苏宁宣布进军世界杯营销的几乎同一时间，国美也宣布加入世界杯价格战，推出以世界杯为营销主题的“决战 32 天”大促活动。“6 月通常是家电网购旺季，用户对空调、冰箱需求较大，而世界杯的举行则会刺激电视销量增长，对以大家电擅长的国美来说无疑是销售旺季。”国美在线营销中心副总裁黄向平这样向媒体表示。据介绍，从 5 月 28 日至今的促销第一阶段，国美在线流量翻了3 倍，销售额增长5 倍，超出了预期。此外，京东的“6·18”大促广告也铺天盖地而来，亚马逊更是打出足球装备专场 6 折封顶的促销口号。
制造业也迎头赶上
在市场的另一端，制造业巨头 TCL 也举办了“指尖上的视界杯——暨 TCL 运动 4K 电视媒体品鉴会”。据了解，今年巴西世界杯第一次用 4K 设备拍摄和传输。在 4K 高清电视技术日益成熟、销售全面进入提速阶段的今天，世界杯对其起到推波助澜的作用，于是 4K 电视市场成为营销的又一大领域。
那边厢电视产业开始狂热，这边厢的传统太阳能企业也在借机营销——四季沐歌牵手网易，达成巴西世界杯战略合作伙伴。四季沐歌也就此拉开 2014 年最疯狂的世界杯营销大幕，并宣布成为网易 2014 世界杯的合作伙伴。总裁李骏表示：“品牌曝光率不是体育营销的唯一追求，而是要让品牌的精神与公众形成共鸣。四季沐歌联手网易，是一次尝试，也是一个开始。”
对于全面试水新媒体，李骏认为：“当前消费者获取信息的渠道更丰富，主动过滤信息能力也更强，品牌传播正在从金字塔型向更微观的网状传播过渡，新媒体具有传统媒体所不具备的互动和互信功能，希望通过世界杯的新媒体营销进一步激发品牌活力，传播文化内涵。”
在世界杯的新媒体营销声浪中，不得不提的还有四季沐歌内部垂直自媒体的整合运作，除了“四季沐歌”服务号之外，还有“四季沐歌集团、太阳能、空气能、工程公司、厨电、水世界、微招聘、售后服务中心”8 个官方微信号为其玩转世界杯在高效、协同互动，其世界杯的新媒体营销力度可谓后劲十足。
再者，6 月 12 日在广州也进行了一场声势浩大的活力世界杯营销的活动，中油碧辟石油有限公司携手 2014 巴西世界杯赞助商 BP 嘉实多公司，与热辣车模、豪车拍照互动。
狂热的“新战场”
从上述几家企业的营销手段中不难发现，从市场渠道下沉到面向新生代消费者的微观营销渠道下沉，新媒体正在颠覆企业传统的营销生态，短短几年时间，从传统媒体一统天下到网络媒体崭露头角，从门户、搜索、视频拓宽的品牌传播层次到微博、微信引爆的媒体单元裂变，新媒体时代，品牌营销不变的只有应变的态度。
其实早在 2010 年世界杯期间，来自国际在线调查服务提供商 Lightspeed 的数据显示，82.7% 的被访对象会通过网络了解世界杯，比例超过电视等传统媒体。而随着智能手机和移动互联网的普及，今年移动端屏幕将会成为获取 2014 世界杯资讯的重要方式，也将成为各大品牌世界营销的核心阵地。
以传统凉茶品牌王老吉为例，在今年 3 月就正式宣布成为腾讯 2014 世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴。此次合作的最大亮点在于双方 Tips推送和竞猜的产品合作实现了移动端跨平台社交分享——通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机 QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果，都可分享至微信朋友圈，以实现进一步的社交扩散。
王老吉的玩法是激发网友分享和参与的热情，而这种交互式的玩法将成为世界杯营销的常规战术。同时，为满足用户在移动端的观赛体验，腾讯还主打 “大”体育“大”名人战略，期间将有世界足球先生、中超足球先生等球星担任腾讯前、后方演播室的评论员，还会引入文、体、娱跨界明星一同参与世界杯的专题视频栏目。
除了传统企业牵手新媒体平台进行世界杯营销外，不少互联网企业也借助自身的传播途径发力，如乐视网通过“老男孩的世界杯嘉年华”活动聚焦世界杯，并整合了乐视生态旗下科技、体育、电影三方资源，在移动互联网领域进行营销部署。
其中，乐视网推出看球、乐视视频、今日视频三个 App，主打“全程赛况播出”、“热点集锦推送”和“全网个性化推荐”。此外，乐视网还将结合专题栏目、自制节目、活动直播、多屏互动与董路和黄健翔等体育名嘴的名人效应。无独有偶，其对手 PPTV 也通过自制节目推进世界杯营销。据 PPTV 聚力体育事业部总经理周亮介绍，世界杯从赛前到赛后，PPTV 准备了 5 个月的节目内容，除了赛事直播，将先后推出多达 12 个自制节目，大赛期间将带给用户 7×24 小时无观看死角直击世界杯。
对此，有业内人士分析称，由于世界杯国内直播都是半夜，因此移动互联网屏幕会成为世界杯观看的重要方式。在社交媒体大行其道的今天，自然也会成为品牌营销的手段之一。
总的来说，成为世界杯赞助商进行“里约大冒险”的企业屈指可数，但互联网却成为品牌营销见缝插针的重要载体——从四季沐歌与网易牵手，到王老吉与腾讯联姻，再到互联网企业进军借势世界杯手机端，无论传统企业还是互联网企业，都在不断激活新媒体，进而加速旧有营销生态的新陈代谢。
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