商院关注：移动应用如何改变快餐业？
商院关注：移动应用如何改变快餐业？ MBAChina 【MBAChina网讯】如果你在美国，想吃墨西哥料理，比如厚玉米饼或船形玉米粉饼，没必要“急吼吼跑到边境”。塔可钟(Taco Bell)让你只要借助智能手机应用程序，就可以下订单。这家快餐连锁店正在南加利福尼亚州的五家店面测试一套基于手机的订单系统，计划年底之前扩大到全国范围。
该应用程序可以处理你所预料的任务。比如，它可显示完整菜单，每一项列出了所有选择。上餐馆之前，你可以选择具体想吃什么。等到了餐馆，只要领取所点的东西。又由于你的信用卡在应用程序中已注册过，等你领取美食时，费用早已付了。
此外，该应用程序还有你可能预料不到的一些出色功能。比如说，即便所在地离餐馆太远，没法迅速领取所点的，也可以下订单。手机中的GPS会通知餐馆你已在附近，提醒工作人员开始准备你点的饭菜。你可以在餐馆里面或者在免下车服务窗口领取所点的饭菜。
该应用程序还有“察颜观色”的本领。界面会变，取决于一天中的具体时间。定价默认为最近那家餐馆的菜单。它还为你指明了到该餐馆的方向。
有报告称，这两年来，塔可钟一直在致力于开发该应用程序。
为何偏偏是快餐业?
快餐业对这种应用而言最适合不过了。原因是，快餐业菜单高度标准化，连菜单选择(比如装腌菜、装生菜等)也实现了标准化。
你步入一家餐馆点菜时，柜台后面的收银员会在一只大大的点菜器上摁下预设按钮。已经沿用了几十年的点菜系统很容易被移动应用程序所复制，因而获得同样的结果……打印小条或屏幕显示为配菜工详细显示了客人点的全部菜。
当然，快餐业收银机的另一个部分是销售点系统，这同样是很容易被应用程序复制的部分。
实际上，当前发生的一幕是，收银员被应用程序所取代。为什么不呢?既然你可以在自己的屏幕上摁按钮，处理自己的信用卡，为何需要工作人员在屏幕上摁按钮，处理你的信用卡呢?
应用程序还有类似忠诚卡(loyalty card)的功效。一旦你安装了应用程序，就更有可能使用它，也更有可能光顾这家餐馆。
大家都这么做
在使用移动应用方面，墨西哥烧烤快餐店Chipotle Mexican Grill遥遥领先于塔可钟。它有一个应用程序，已经用在所有地方的店面。你只要点菜，然后领取即可。你甚至还可以保存爱吃的美食，便于以后再点它们。
至少自去年以来，其他快餐连锁店投入使用了移动点菜应用程序，比如星巴克、棒约翰(Papa John’s)、达美乐(Domino’s)和必胜客。
麦当劳和福来鸡(Chick-fil-A)也正在测试移动应用程序。一家名为Smashburger的汉堡店也在今年准备发布一款同类应用程序。
肯德基正在英国市场测试一款移动应用程序。如果在英国取得成功，该公司计划推出美国版。该应用程序可结合二维码扫描，证实你就是下单子，然后付款的那个顾客。
应用支撑自助式经济
几十年前，我们现在所说的加油站还叫“服务站”。加油站之所以称为服务站，是因为将车子开到服务站后，身穿制服的服务员会跑出来，“受理你的加油订单”，检查机油、制动液/冷却液和胎压，清洗车窗，以及处理付款。
后来，加油站觉得有些顾客宁愿全部自己来动手，好省点钱。于是，加油站顺势而为，提供了自助服务这种选择。现在，加油站几乎都是自助式的。
快餐业正往这个方向发展
一旦自行处理订单和支付的技术与自动化厨房环境结合起来，一家典型的快餐店最终可能只需要雇两三个人。
快餐业只是刚迈出了一步。最终，应用程序将与信标系统(苹果的iBeacon就是个例子)一道被提供。
你步入商店、餐馆或其他各种消费场所时，收银机不再是上面摆着陈旧设备的大柜台，而是你走到里面后，出现在手机上的应用程序。无论是为所购商品付款，还是在某些情况下选择商品，都可以用应用程序来完成操作。蓝牙会通知商家，你已为带出去的商品付过钱，所以离开时，报警器不会发出声响。
这是我们耳熟能详的移动支付场景的另一种愿景。按传统的预测，移动支付应用程序和服务将无所不在，就如同信用卡一样普遍。按照快餐业的未来愿景，应用程序针对特定的连锁店或商店，像星巴克卡那样。
快餐业的愿景更有意义。它将服务项目与支付方式结合起来，为零售商提供了诸多机会，以便向上销售、提供会员积分、开发签到工具、跟踪了解客户，并落实让商家能够采取合理做法的具体功能(比如等客户到了附近再上菜)。
毕竟，收银机、库存数据库或菜单、忠诚卡和网上营销活动为什么应该不一样?它们应归某个应用程序统一指挥，每个品牌、每家连锁店或商店都有自己的一个应用程序。它们还应该让顾客能够通过智能手机，找到所需的东西，选择购买，然后完成付款。
要是这一招适用于塔可钟，想必也会适用于几乎每家快餐店。
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