商院案例：优酷土豆转型之惑累亏17.7亿
商院案例：优酷土豆转型之惑累亏17.7亿 MBAChina 【MBAChina网讯】据悉，比较优酷跟土豆的视频流量，大概有着10倍的差距。这也就决定了现在土豆的亏损，而这个亏损的数字大概在2到4个亿之间。
9月18日，据业内人士透露的消息，“广电总局就视频网站下架TV端APP事件已经向各互联网视频企业发出最后通牒：要求9月21日内所有视频网站电视APP下架，逾期不改者，将被取消其互联网视听牌照，并停止服务器。”
对于“下架”一事，优酷土豆集团(以下简称“优土”)方面回应：已获悉广电指令。在OTT业务上，集团一直采用广泛合作的方式，与国家正规牌照方合作，严格遵守国家政策规定，提供正版健康的内容和优越的用户体验。
作为国内网络视频行业的领头羊，优土正借着其在全球中文应用中排名第三(第一为QQ，第二为微信)的流量优势赢得资本巨头的关注。
4月28日，阿里和旗下云锋基金耗资12.2亿美元战略投资优土，阿里持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。
对于优土而言，不仅获得了阿里的资金支持，反过来也能获得阿里其他资源的支持，其转型做“多屏生态圈”的战略构想也正在铺展开来。
然而，就在优土CEO古永锵试图给华尔街讲新故事的同时，还有一个不争的事实存在，优土自2010年上市以来一直没有实现年度盈利，截至今年6月，优土累计亏损17.71亿元。而在2012年与优酷合并前后，土豆也一直处于亏损的泥潭中无法自拔。
在视频行业分析师李瑞(化名)看来，视频行业在未来很长一段时间内仍然将亏损下去，至少3年内难以实现盈利。“目前最重要的还是大规模投入来获取用户数。”
联姻阿里
4月28日下午，一则重磅消息搅乱了看似平静的视频行业。优土宣布与阿里建立战略投资与合作伙伴关系。阿里巴巴[微博]和云锋基金以12.2亿美元收购优酷土豆A股普通股，其中阿里巴巴持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。
阿里与优土的联姻看似一拍即合，实际上，双方更看重的是在大后台数据上的合作。
移动互联网时代，流量入口成为了最具价值的金矿。
在业内人士看来，阿里要保障在移动电商上的发展，前端一定要有足够的移动端流量做后盾。目前从阿里收购的微博、优土两家互联网公司来看，他们在移动端的流量是比较大的，二者的流量能在互联网行业中排到前列。
据李瑞介绍，优土在全球中文应用TOP3中排名第三。而这个巨大的流量优势正是阿里看上优土最重要的原因。
从另一个角度讲，如果阿里不入股优土，那么可能入主优土的就是腾讯或者百度。而这样的结果是阿里不愿看到的。
众所周知，在互联网三巨头中，腾讯的核心是产品，百度的核心是技术，阿里巴巴的核心是平台影响力。阿里能做的就是在各行各业都做好布局，通过卡位来加深自己的影响力，一旦优土被三巨头中其他两家收购，阿里在视频领域将变得无比被动。
从优土方面来看，对于阿里的引入，一方面，阿里能为优土带来更多的广告主，但是从深层次意义上讲，双方意在打通后台数据。一旦这个环节打通，对于广告的精准投放有很大的上升空间。
据一名不愿透露姓名的业内人士对记者介绍，与阿里跟微博的合作方式类似，目前优土的一些栏目上，会出现与栏目内容相关的广告链接，登陆淘宝、天猫的用户可以边看边购。
“这样，淘宝、天猫上的卖家也就水到渠成成为优酷的广告主。过去优酷的广告主大多是大的品牌厂商，阿里为优土带来了新的广告客户，精准度更高。”上述人士补充。
事实上，早在阿里入股优土之前，市场上一度传言是腾讯进驻。而为什么选择引入阿里，而非腾讯，在互联网资深行业分析师许皓看来，主要基于一方面的原因：保证优酷独立发展。
李瑞向记者透露，“腾讯事实上是想把旗下腾讯视频跟优土视频进行整合，并通过入股的方式对优土有所控制。而作为从小就在香港生活长大的古永锵行事风格更为独立，他更希望优土能够独立发展不愿受制于人。”
反观阿里入局，马云[微博]满足了古永锵独立发展的要求。尽管斥资12.2亿元，阿里和旗下云锋基金合计持股优土的比例在18.5%左右，但话语权仍牢牢把控在古永锵这边。
3年半亏损17亿
在拥抱阿里之后，对于优土而言，不仅获得了资金，也获得阿里其他资源的支持。优土转型做“多屏生态圈”的战略构想也就此铺展开来。
然而，就在优土CEO古永锵试图给华尔街讲新故事的同时，一个不争的事实是，优土自2010年上市以来一直没有实现年度盈利，截至今年6月份，优土累计亏损17.71亿元。
在更多的业界人士看来，优土的根本问题是它依靠广告增收的商业模式无法实现盈利。
相较于2010年上市之初，经过4年的迅速发展，优土总营收增长了近10倍，其总资产也由2010年的21.90亿元发展到2014年上半年的180.13亿元。
自2010年末到2014年上半年，优土的总营业收入分别是3.87亿元、8.98亿元、17.96亿元、30.28亿元和16.59亿元。尽管其总营收入在快速增长，但净利润也在亏损的道路上越走越远。
按照优土财报显示，从2010年末至今年上半年，其净利润分别为-2.05亿元、-1.72亿元、-4.24亿元、-5.81亿元和-3.89亿元。3年半时间，优土共亏损17.71亿元。
“目前来看，亏损的不仅仅优土一家，包括腾讯、百度其他的视频网站其实也是亏损的，只是亏多亏少的问题而已。”
在第三方视频行业分析师许皓看来，以优土为例，亏损的重要原因，是因为买版权内容方面所花费的成本占到优土营业收入的40%甚至更高，再加上带宽成本等其他费用，这样统计下来，整个会计年度就是亏损的。
“值得注意的是，随着爱奇艺、搜狐等视频网站的异军突起，也间接成为了优土亏损的加速剂。”他补充道。
一组数据可以说明：按照财报显示，优土今年第二季度收入同比增长27%，而在第一季度和2013年第四季度时，这个数字分别是36%和42%。
不断下滑的收入增速也让优土管理层坐立不安。
事实上，与阿里的迅速闪婚，优土是希望通过双方在大数据方面的合作，能够改善优土的广告业务，但这在更多的业内人士看来，不太可能成为一个扭转全局的关键因素。
在更多的业界人士看来，优土的根本问题是它依靠广告增收的商业模式决定了它无法实现扭亏。
“目前国内视频网站的发展现状是，每个视频平台上的所有视频都是可以免费观看的，几乎完全依赖广告来赚取收入是不能实现扭亏的。”许皓表示。
在许皓看来，要实现盈利，降低成本之外，还需要开辟其他方面的赢利模式，比如用户付费模式。
许皓举例说，国际互联网巨头Netflix花钱购买专业的视频内容或自己制造视频，但向订户收取费用不同，优酷和爱奇艺等视频网站靠内容付费的模式并没有做大。
据了解，目前优土用户付费占收入的比例保守估计不到20%，未来还有很大空间。
此外，优土还寄希望于移动视频。优酷发布最新移动流量数据报告，报告结果显示，截至2014年8月，据比达咨询数据中心对主流安卓平台中视频APP下载量统计数据，截至8月末优酷土豆移动端下载量已达13.26亿次，单月增长1.59亿次，环比增长率为13.57%。
不过，也有观点认为，目前的视频行业赚钱不是目的，“圈地”才是最重要的。
甚至一些乐观的视频行业人士纷纷坦陈，其实对于视频网站来说，一年亏损1、2个亿元是很正常的。因为这是一个高速增长的市场，只要市场份额不降就没问题。
“不同企业在不同阶段的目标是不一样的，现在的优土更看重长线发展。”李瑞认为，目前国内视频网站竞争激烈，当下首要做的就是巩固各自既有的市场份额。因为自古都是胜者为王，当自己的市场份额足够大之后，其营收也就水到渠成了。
仍陷亏损泥潭的土豆
2012年8月23日，优酷宣布以全数股票交换方式收购土豆网。粗略估算，本次交易额能达到10.4亿美元，创下中国互联网市场最大的股票交换并购案。自此中国互联网行业诞生了一家新公司，即优酷土豆集团。
据了解，合并之后优酷土豆仍分而治之。
经历此次调整后，优酷、土豆集团资源分为两部分，一部分为基础资源，面向公司内部业务单元(BU)，为BU单元提供横向支撑;另一部分资源为业务资源，包括土豆网与优酷网。
基础资源由集团掌控，代表机构是集团管理委员会、集团产品技术委员会、集团营销业务委员会、内容市场委员会等四个委员会，横向资源由BU掌控，包括优酷网与土豆网，BU业务植根于基础资源。
调整后，集团管理委员会包括古永锵、刘德乐、姚键、徐舸等，由古永锵和刘德乐共同担任主席。
两个BU分别是土豆、优酷。魏明任优酷总裁，全面负责优酷的内容、市场和优酷产品开发团队。杨伟东任土豆网总裁，全面负责土豆的内容、内容营销、市场和土豆产品开发团队。
合并背后，优土的总资产也得到了质的飞跃，由上市之初的20亿元迅速膨胀到107.93亿元。然而风光的背后，被合并后的土豆至今仍处于亏损的泥潭中难以自拔。
“其实从目前市场效果来看，优酷、土豆的合并并没有达到市场预期效果。”据某视频公司负责人赵欢告诉记者，因为2012年市场环境不好，再有，整合之初两个平台的内容重合度也太高。
据了解，为了寻求差异化发展，现在的土豆正在走一条青春路线。
从土豆播放的内容上看，现在的土豆更倾向于日本动漫、韩剧等新潮内容的播放。
“但是要看到，国内看日本动漫、韩剧的年轻人毕竟是少数，而且这部分人群主要集中在*城市，以及20岁以下的人群。”赵欢认为，“再加上爱奇艺等，行业视频大佬的竞争压力也是很大的，所以说短期来看，土豆内外部环境压力都不容小觑。”
事实也证明，走年轻化路线的土豆，青春饭并不那么好啃。
据了解，比较优酷跟土豆的视频流量，大概有着10倍左右的差距。这也就决定了现在土豆的亏损。而这个亏损的数字大概在2到4个亿之间。
不过也有市场人士认为，现在土豆赌的是10年、20年后的未来，到那时这部分年轻人将成为社会的中坚力量，也是潜在的消费用户。
对此，记者也试图采访优土相关方面负责人，据其市场部负责人表示，优酷跟土豆合并之后，广告业务是由优土集团统一管理统算的，在营收上只看整体的财报数据。
也就是说，现在优酷、土豆的盈利情况只有其内部人才能知晓。
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