商院案例：可口可乐如何打开中国市场
商院案例：可口可乐如何打开中国市场 MBAChina MBA中国网产经资讯：有史以来，全球最流行的三个词是上帝、她和可口可乐。在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候，Coca-Cola被翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂，中国老百姓一看这名字，纷纷猜测这带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”，于是谁都不想当那个“第一个吃蝌蚪的人”。可口可乐高层眼看着中国市场打不开，就指派负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求中文译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝看到这则消息后，以＂可口可乐＂四个字击败其他对手，拿走了奖金。 这“神来之笔”为可口可乐打开了中国商业之门。“可口可乐”这四个字一直被认为是中国翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还有中文“吉祥快乐”的寓意。这四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口大开，“挡不住的感觉”油然而生。 也正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。要是放在今日，“可口可乐”这么好的名字肯定是无法注册的，因为中国的《商标法》规定食品商标不得在名称中直接表述美味、口感、新鲜等。你可口又可乐，让别的品牌情何以堪。 看着可口可乐公司日渐辉煌，蒋彝教授才幡然醒悟 ：“可惜当时不懂商业及经济，没有提出“版权”或rotalty之类的要求，否则现在已成大富翁，不是单纯一介教授。”据悉，蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭，把几十年来应得的利益讨回来。但时过境迁，名称转让合同已然生效，想找可口可乐的后账显然不可能了。 当时蒋彝如果要几股公司的股票，结局也会大不同。“世界上最富有的油漆工”就是利用股权赚的钱。当年苹果公司搬家的时候找了个画壁画的匠人，让他给公司的墙上画幅画。结果工程结束之后乔布斯一摸兜，发现没钱，无奈之下只好拿股票抵债。那时苹果还是个小公司，股票根本不值钱，但随着公司日渐强盛，2012年更是创下每股700美元的历史最高价，这名幸运的油漆工仅仅因为一幅画，就过上了富翁的生活。 同样，可口可乐瓶身的设计者也聪明的多。1915年瑞典设计师Alex Samuelson为公司设计的流线型瓶身虽然没要版权费，但要求公司每卖出一瓶可口可乐，就给他一美分。从此滚滚财源如滔滔江水般绵绵不绝，他也过上了每月收到可口可乐公司邮寄支票的日子。 许多跨国公司在进入中国之后，把中国文化研究的出神入化，甚至比一些土生土长的企业还要专业。有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰到好处就是一个有力的证明。 比如汽车中的(Benze)一开始翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。 BMW翻译成宝马堪称神来之笔，至于被叫成“别摸我”，如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINABEIJINGDABEIYAO)肯定让创始人不高兴。 翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。 上世纪70年代末，中国开始改革开放，销声匿迹了30年之久的可口可乐重返中国大陆。可口可乐用逐步渗透的方法打开了中国大陆的大门。 改革开放之初，中国的经济还十分落后，为进入中国市场，可口可乐采用寄售的方法，放在友谊商店，专供那些来华工作的外国人以及有外汇收入的“特权人士”享用。即便中国市场不赚钱，可口可乐也开始在中国大陆投放广告，从而树立起可口可乐“洋货”、“高档”、代表美国文化的品牌形象。 可口可乐打开中国市场的第二步是“傍大款”，和中国有特权的中资公司合作。1978年12月13日可口可乐与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售可口可乐。可口可乐公司还“一女多嫁”，同时与中信集团属下的中萃公司合作罐装生产可口可乐。合作之初，可口可乐采取的是以退为进的策略，不求控股，只要生产销售可口可乐，哪怕只占很小的股份，也尽快达成合作。与此同时，依靠品牌的强势，逐渐蚕食中国大陆的市场，将中国本土的可乐品牌，诸如天府可乐，黄山可乐，太平洋可乐等竞争品牌一一打败。 可口可乐一直致力于打造庞大的饮料帝国，旗下生产的不仅有雪碧、芬达等碳酸饮料，还有果汁饮料 (美汁源、酷儿)、草本饮料(健康工房)、茶饮料(茶研工坊)、饮用水(水森活、冰露)、乃至维他命饮料(酷乐仕)。可口可乐采用多品牌战略对饮料市场全面覆盖，2008年可口可乐曾拟收购中国本土最大的果汁生产企业汇源，但因中国商务部反对收购而流产。 上世纪八十年代末，中国的民族饮料“健力宝”曾以“东方魔水”的美誉向可口可乐发起过挑战，终因产权问题而含恨退出了市场。进入21世纪，中国的草本饮料凉茶“王老吉”在中国大陆的销售一度超过了可口可乐，但因商标纠纷，广药集团和加多宝争夺“王老吉”商标撕破了脸，合作破局，而最终获益的还是可口可乐这样的国际饮料巨头。成就可口可乐在中国的品牌神话的原因是多方面的，中国本土品牌的不争气就是一大原因。 欲了解更多资讯请点击http://www.mbachina.com/