商院案例：银行跨界重组基因
商院案例：银行跨界重组基因 MBAChina 从2012年6月28日，“善融商务”低调上线，中国建设银行电商跨界之旅已近半年；在深藏不露的交易数据背后，中国第二大银行，正在紧锣密鼓调动全行开展大规模的宣传营销活动，准备高调亮相。
站在2012年的尾巴上，电商+金融不再是阿里巴巴集团主席马云的个人梦想，其正在成为搅动传统金融的一股颠覆性力量。
银行拥有庞大的渠道和客户，还可以提供融资，面对高达数万亿、年均增长20%的中国电子商务市场这块蛋糕，银行没有理由拱手相让。建设银行的善融商务平台，无疑是第一个吃螃蟹的“巨无霸”。
作为闯入电商界的“大象”，善融商务旗下涵盖的企业商城(B2B)、个人商城(B2C)、房e通三大业务板块，这又是一个典型的类“阿里”帝国的雏形，有人甚至将其视为“阿里巴巴+京东(或天猫)+支付宝(建行网银)”的超级联合体。
“跟阿里巴巴、淘宝相比，建行还只是电子商务领域的小学生。”12月14日，一位建行高层如是对本报记者说，对于跨界电商，遭遇的难度和挑战，银行是有着清醒的认知的。
12月11-14日，本报记者亲赴上海、江苏苏州、浙江等地，通过对商业银行、电子商务、第三方支付、中小企业线上线下等大量调研，试图还原商业银行在电商领域“大象起舞”的种种故事与曲折。
银行跨界电商，“大象起舞”或许一开始步履尚缓慢，但长远看威力惊人。数据显示，善融商务上线六个月不到，目前，入驻商户已经达到8000多家。
高门槛入驻 零成本运营
建行很早就已着手选择包括上海、浙江、苏州等在内的13家分行展开内部试点，当时尚且形成一个完整的平台架构；而摆在分支机构面前的，首先要告诉客户，善融商务是什么？为什么要进驻善融商务？进驻善融商务有什么好处？
上海是试点分行之一。6月28日，善融商务上线首日，该行拉来了3C电商平台——易迅商城来做第一场体验活动；不过，建行上海分行电子银行部总经理龚山告诉记者，易迅一开始对建行做电商很不理解，“你们做你们的存款、*就好了，为什么要趟电商这趟浑水？”
龚山告诉易迅，建行出发点并不是靠电商卖东西，最终是为了以善融商务平台提供金融服务，而易迅采取的是直接开店的模式，其底端的供应商也有融资上的需求，双方一拍即合。
换句话说，易迅以加盟的形式加入善融商务平台，易迅的商户可以直接搬到善融商务，他们多了一个免费的销售渠道，同时，也为其供应商提供了融资便利，用龚山的话说，“你的还是你的，我的也是你的。”
在建行内部定义中，善融商务旗下的B2B业务，银行倾向于选择有一定规模、在行业或地区有一定影响力的直驻B2B商户和专业市场，专业市场要具有明确的市场管理方主体，能对下属商户紧密型管理。
建行上海分行人士告诉记者，“总体上，对商家的认证是比较高的，比如上市企业，注册资本300万以上的，很多是我们的存量信贷客户。”在初期客户拓展过程中，80%的为存量客户，其定位上市公司与品牌公司，而和知名电商合作也是一个路径。
半年的时间，建行上海分行拓展了200-300的商户，入驻的商户200左右，其中，B2B交易量为6000余万元，B2C交易量为200余万元。
善融商务平台免费，也是吸引商户入驻的重要原因。
在善融商务平台上，在淘宝、京东等传统电商上既有的入驻费、管理费、利润分成、营销广告费、推销费用等费用一律免除，此外，建行还提供面对面、在线的商户辅导服务。
一家服装生产企业告诉记者，以淘宝为例，淘宝交易费是5%，京东则是8%；聚划算的活动，每一笔交3%费用，高的话一天要8万，少的话也就是5万。“渠道免费，对于毛利润率比较低的服装企业无疑是有吸引力的。”
“自己做电商是一个烧钱的活。”EBT光大数码通信电子商务部总监王国庆告诉记者，他们有自己的网上商城，每年投入在100-200万上下，但收效甚微，建行的电商免费的平台对他们无疑是有吸引力的。
#p#副标题#e#核心武器：基于交易数据的融资
不过，无论是免费的渠道，还是较高的信用度，对于银行电商平台而言，龚山告诉记者，最关键是把核心金融服务尽快搬到线上来。
在将近半年的运行过程中，信用卡分期和个人*等一些融资已经在开展，但相较而言，目前B2B上的企业融资案例还比较少。
“将核心企业引入善融商务平台，将供应链融资搬到网上。这需要很艰苦的工作，将供应链整个链条打通。”龚山说。
这意味着未来B2B商城的模式之一，就是供应链线上融资，如此，资金效率将大大加速，而传统供应链融资产品仓单质押、应收帐款、赊销模式……都可以搬到网上。
在建行总行人士看来，电子商务未来潜力最大的还是B2B的B，就是企业这一级，中小企业的融资确实比较复杂，银行必须对企业要有深层次的了解，既要了解法人情况、经营状况，又要了解日常的一些运作情况。
“银行不可能天天派人盯着企业，中小企业太多了，银行员工才多少？”建行电子银行部人士介绍，企业电子商务在线支付交易的信息，这是银行最为看重的。
简而言之，用户通过善融商务进行一系列交易行为，都能为银行提供更多参考依据用于给用户提升信用指数，从而和*额度相关联，为善融商务建立起良性可持续发展的信用机制。
信用机制建立后，客户需要*时，只要在平台上发出申请，就可以快速授信，立即获得*支持。
据建行人士介绍，只有客户交易达到一定程度，信用达到一定程度以后，一些诸如大企业担保、联保联贷等一些成熟金融产品，才可能向客户释放。
电商基因与银行基因的冲突
对于银行系电商而言，最大的困难是“摸着石头过河”。
“一开始对总行做电子商务并不理解，工作量非常庞大。”多位地方分行电子银行人士告诉本报记者。
在善融商务整体架构当中，电子银行作为牵头部门，负责整个善融商务的系统开发、平台建设、功能体验的改善、客户需求的反馈等推进工作；而善融商务业务推进一定是多部门联动的方式，电子银行部门需要与集团客户部、公司部、小企业部、个金部门倾力合作。
“善融商务最大的一个特点：总行平台一点接入，平台上所有功能都是由总行一揽子来解决，分行负责拓展。”建行上海分行人士告诉记者。
如此架构下，总行电子银行部相当于灵魂部队，同时配备有广州研发中心，负责业务需求架构；广州开发中心负责业务开发；此外，还在合肥还有一个业务中心，负责运营和维护，诸如在线提问，所有商户的入驻、图片发布等等都属于业务中心认证的。
而建行的行动力则来自于全国分支机构数以万计的客户经理，正如一位电子商务人士所言，这种模式下，银行客户经理都是拓展者，也是招商者，而一个专门的电子商务公司的营销团队不过百人。
“这一定是高度协同的。”龚山认为，传统的总分行之间的协调、区域协调，区域内部门协调，乃至部门KPI考核均需要予以调整和配套。
建行代表了银行系电子商务的一种尝试，而另外一种尝试，即通过曲线收购电子商务企业，进入电商的努力也在展开，接近工行浙江分行的人士透露，该行正在酝酿收购一家电子商务平台。
后者的优势也是显而易见，通过收购的方式，将电子商务平台与母体银行进行了区隔，进而在协调内部资源上，可以省去不少精力，而“即便到时候做不下，想要断臂代价也不至于太大。”
不过，银行做电商，大象要起舞，电商基因与银行基因的冲突是不可避免的，与专业电子商务公司相比，银行缺乏从事电子商务营销、宣传的经验，对市场需求的快速反应、根据客户的需求调整方案，及时上线等问题对银行管理体制来说都是巨大挑战。
“不管银行的平台多么强大，都需要尊重电商规律。一定要多搞活动，多搞促销。”龚山说。