商院案例：黄光裕杀入黄金市场
商院案例：黄光裕杀入黄金市场 MBAChina 【MBAChina网讯】如今，黄金不再是高高在上的东西，和家电一样都属于家庭和日常生活的刚性需求。这对黄光裕是个*，国美手中有着数以亿计的会员资料，这是货真价实的大数据，透彻挖掘和利用这些大数据将有助于多边金都成功。
9月25日，在北京西三环公主坟商圈附近中央电视塔地下一层，一个体量巨大的黄金店铺将要正式营业。
在官方介绍中，3500平方米的店铺号称包含“三馆”、“五街”、“八区”16个功能区，除形式上要迥异于传统黄金品牌店铺，这种体量和设置背后的潜台词是：不管有怎样的黄金需求，这里都可以一站式满足。显然，采用这种玩法的店铺不属于一个低调的老板。
果然如此。它属于黄光裕，国美创始人，曾经的中国首富，一个身在囹圄的商业枭雄。即使2013年，黄光裕仍以200亿元资产名列胡润百富榜第39位。
“一站式的购金理念是黄总本人若干年前提出的。”近日，多边金都商业有限公司(下称“多边金都”)总裁英池对记者表示。运作黄金业务的多边金都为国美控股集团(下称“国美集团”)旗下全资子公司，国美集团同为香港上市公司国美电器大股东。
多边金都方面提供给记者的资料称，这样的店铺会很快在北京北部开出第二家，并迅速在全国铺开，但这仍非黄光裕进军黄金市场的全部雄心，多边金都有着更庞大的计划，并准备了更新鲜的玩法。国美集团做大黄金业务的决心也颇为决绝。“为了确保低价，允许(多边金都)每年亏损一亿元，用三年赢得市场。”一位对国美集团有着绝对权威的人士向记者书面表示。
这一次，黄光裕会在黄金市场掀起多大的波澜?
“野蛮人”
“同行来得比较多。”上述多边金都店试营业的前两天，多边金都投资事业部总经理孙吉光观察到了这个奇怪的现象。同行们好奇心如此重的原因不难理解：除显赫的黄光裕背景，这是首个大规模杀入黄金行业的业外大资本。有一点外行人想象不到，这个金光灿灿的行业竟然是中国颇为封闭的非垄断行业之一，且相对国际市场落后不少，例如中国黄金还是按克销售而非件。在黄金研究专家肖磊看来，这种销售思维背后更多体现的是黄金的金融品质，而非商品品质。
开放时间的短暂难辞其咎，直到2002年黄金零售市场才完全放开，距今不过12年。肖磊告诉记者：“基本上就是一个小圈子，都是一批传统金商，大的资本没有进去。”
因此，当有“野蛮人”站在行业门口时，同行的关注自在情理之中。
只不过这个“野蛮人”并非现在才站到门口的。2012年，国美集团旗下投资公司高端定制业务就开始涉足黄金，投入上亿元制作了《孙子兵法》、《金缕衣》等作品，表面上，只是一个大资本集团制作了一批“高大上”的黄金艺术品，恐怕当时还没有多少同行理解这背后潜藏的野心，国美却借此顺理成章地接触到了原料供应商、同行、协会、交易所及矿产公司，开始逐步了解这个行业，英池更是曾数次带队南下调研，考察国内黄金加工集散地及国外黄金市场。
多边金都把自己进军黄金的路径描述为“十多年的关注，三年的深度调研，一年的快速推进”。2013年初，国美集团的黄金业务模式初步敲定，于当年6月成立多边金都，并在七八月份组建团队。真正的图穷匕首见是在2014年，3月18日，国美黄金荟馆落成，金都在线同日上线，之后3个月，3500平方米的实体店开始试营业。
如此快速推进的动力来自调研结果。过去6年，黄金市场以30%的速度增长。2013年，中国大妈购买黄金的热情更是让全世界震惊，也正是部分在中国大妈的帮助下，中国黄金消费当年超过1000吨，超越印度成为世界第一。其中，首饰用金达到716.5吨，同比增长42.52%;金条用金达到 375.73吨，同比增长56.57%。中国同时成为世界最大黄金生产国和进口国。
尽管高居世界第一，可在行业人眼里，中国黄金市场仍旧是刚刚起步，中国人均GDP超过5000美元后，黄金珠宝消费市场将进入最佳时期。据国家统计局的预测，2017年黄金珠宝市场规模将达到8600亿元，是2013年的两倍，中国黄金珠宝消费增速将长期保持2倍于GDP增速。
“从市场角度讲，我们认为这是个未来十年高速增长的市场，如果不做，可能错失一次最佳进入的良机。”英池对记者表示。更重要的是，中国黄金市场依旧分散，区域品牌居多，强势全国性品牌还比较少，大资本进场杀伐正逢其时。
“几大金商联合起来，市场占有率还没超过40%。”肖磊对记者说。2013年市场占有率排名第一的周大福也不过拥有8.2%的份额。家电专家罗清启也认为：“黄金零售企业规模有些大有些小，基本上还是比较分散，”而且，“黄金到底怎么卖，实际上是一个很大的考验。”
“很多金商竞争逻辑比较差。”因为“增长率是稳定的，这个品牌和那个品牌销售互相不影响太多”，肖磊对记者说。2013年，甚至有5家上海企业“组织部分金店垄断黄、铂金饰品价格”，并因此被查处。在如此分散的市场出现垄断同谋不可不谓奇怪。
价格不透明也是行业一大问题，各商家自行定价，金价、首饰价、精品价等之外还收取工费、检测费等，把成本和利润层层掩盖，让顾客不明真相。款式和工艺水平与国外相比也有差距，去过迪拜的人对此感受一定颇深。
当然，看到其中蕴含巨大机会的并非只有国美，万达和红星美凯龙也开始渗透黄金零售业。不过，经过多年资本和品牌积累的传统金商也并非弱者，黄光裕的多边金都如何才能抢食到大块蛋糕?
老把戏
“必须做到真金低价，线上线下协同发展，构建一站式购金平台。”黄光裕在给多边金都项目的要求中如此写道。
在多边金都中塔店，记者看到现场设立了比价台，消费者现场能看到所有商家品牌的价格，高低一目了然，并提出“金卫士承诺”，如发现更低价格商品，差价双倍返。“低价不是我们的目标，却是我们首先要做到的。”孙吉光对记者表示。多边金都首饰产品每克将长期低于传统渠道20到30元，投资金条每克会低5到10元。
“升水是影响黄金价格的关键因素之一，以上海某著名品牌为例，每克升水会加到50元，”肖磊对本报记者说，而多边金都升水约为35元每克。批量下单和管理效率等也是它降低成本的原因。“准工厂直供的模式，会省去中间环节和场租等成本费用。”英池公开表示。
黄光裕此举看似简单，但背后是一种商业模式的转变。
传统意义上，黄金零售业的典型特点是重资本、轻周转，“周转时间非常长，但利润很稳定，黄金不会便宜卖出去。”肖磊对本报记者说，因此需要积压大量资本。而黄光裕把黄金当成快消品来卖，变成“轻资本、重周转”的模式。“它要的是现金流，也就是说，它的资本回报主要靠现金流来支持，比如做一批货，跟供应商谈了，跟加工商谈了，你先给我加工，30天之后付款，那这30天就可以把货走一遍，钱再给你，这就是轻资本、重周转的典型模式。”
“就黄金市场来说，低价策略是完全正确的。”肖磊对本报记者说。在保证产品质量并取得消费者信任的情况下，这种低价模式能对传统金商构成不小的冲击，尤其是在现有玩家普遍缺乏足够品牌溢价情况下，很多消费者购买产品时更看重黄金材质的本身，而不是出于对某个品牌的忠诚，此时价格自然就成为最重要考量因素之一。
当然，这种模式对黄金零售而言还比较新鲜，但对国美来说都是些老把戏。还曾记得黄光裕的绰号吗?“价格屠夫”。当年也正是依靠这种模式和低价优势，国美等成功击败百货商场的家电柜台，让后者销声匿迹。多边金都也大方承认这一点：“真金低价”的经营策略，与集团主业的经营策略相吻合，一脉相承。
简单研究一下多边金都的商业模式和打法，会发现更多黄光裕当年征战家电市场的做法。除低价外，“大而全”也是其一，如果你已经忘记这一点，回想一下8年前进入国美卖场的感受就可以。现在试营业的中央电视塔黄金珠宝Mall，产品款式超过5万种，产品从殿堂级艺术珍品，到日常消费，一应俱全，正如当年黄光裕所设想那样，是“一站式购金平台”。而时下传统金商与十几年前的百货商场模式差别不大，只卖自己“擅长”的产品。
当然，这种“大而全”是否一定是正确或不正确的，现在谁也无法给出定论。
多边金都还把国美的高调促销带到黄金业务上。当年，国美率先在《北京晚报》的中缝刊登报价广告，借助广告引导顾客消费，走出了坐店经营被动等待的传统模式。但这在黄金零售业上并不多见。“这是一种再正常不过的商业营销模式，甚至谈不上创新，行业竞争和发展阶段有关，我们唯一知道的是未来必将与现在不同，我们还将继续尝试、推进更多的促销营销手段。”多边金都提供给记者的资料称。
每个人和公司都可能存在路径依赖，黄光裕和国美也是，不过多边金都的做法也不能完全归纳为路径依赖。
黄光裕和国美的最核心能力是什么?相信包括黄光裕在内的每个人都会有自己的答案，记者的答案是：黄光裕和国美对大众消费人群需求和心理的透彻理解，及成功的撩动和满足能力，低价、促销乃至相应商业模式等只是这种满足能力的表现而已，国美当年的成功就有赖于此。
黄光裕此次挥师黄金市场，与其说是主业零售的延伸，不如说是这种能力的延伸。当然，如果多边金都失败，也很可能是这种对消费者了解的能力先出了问题，或者说嫁接不够成功。
值得注意的是，现在电器消费者和黄金消费者正在逐渐重叠，最典型的例子当属疯狂购金的中国大妈。如今，黄金不再是高高在上的东西，和家电一样都属于家庭和日常生活的刚性需求。这对黄光裕是个*，国美手中有着数以亿计的会员资料，这是货真价实的大数据，透彻挖掘和利用这些大数据将有助于多边金都成功。
不过，在与传统金商的竞争中，多边金都有一个明显劣势：品牌。这也是黄光裕颇看重的东西，他要求多边金都要整合中国黄金消费市场，通过三年煅造一个全国性的黄金品牌。能否在竞争中胜出，这也是关键因素之一。
新玩法
在商业模式的设计上，黄光裕给出的要求之一是：发挥国美优势，以线上为主发展线下，实现O2O。在多边金都的发展规划中，甚至明确要求“我们并不追求店面数量”。而且，多边金都发展黄金零售业务的第一步就是建立线上业务：开设多边金都网上商城，并明确提出2020年线上业务要覆盖全国。
对多边金都而言，线下渠道有着截然不同的作用。线下渠道注重做体验，建立消费者的信任度，不过不排除在近几年里作为主流销售渠道。
目前，多边金都的线下发展计划是“三步走”：2014年的目标是站稳北京市场，并在北京最繁华的商业地段开设4家多边金都实体店，单店面积大于 3000平方米;第二阶段是到2016年在全国*城市设立多边金都旗舰店;第三阶段是覆盖全国，到2020年多边金都实体店覆盖至三四线城市。根据城市类型与规模，每城市的店面数量为1到4家。
这需要不小的投资。第一家店铺投资就超过了3个亿。“未来在库存共享的前提下，每家店的投资也得近亿元。”多边金都方面表示，开店资本主要来自三大渠道：集团投资、银行融资、黄金租赁，目前仍然以集团投资为主。多边金都项目已列入国美集团发展实施战略，明确可以三年不盈利进行市场补贴，补贴金额每年高达1亿元。不过，根据规划在赢得市场占有率后，多边金都会尽快推进公司的社会化与资本化。
“实施要求速度，但各项业务需要磨合，这期间的平衡有点困难。”英池对记者说，“更大的困难应该是商业模式的创新。我们进入一个历史悠久的市场，首先是遵循市场规律，但更重要的是创新，在传统的基础上开发新的内涵，提供更完整的价值与体验，这种新旧消费习惯的转化或许需要些时间，但不创新不转变就没有竞争力，没有立足之地。”
“这几年黄金线上发展也挺快的，包括很多黄金公司的旗舰店，淘宝上都有，卖得还可以。”肖磊对记者说。但整体而言，由于黄金价值较高，消费者更愿意亲身体验，线上黄金销售还是受限的，目前销售占比不到5%。
不过，肖磊认为线上销售会增长到20%左右的份额，增长空间还是比较大的，但需要市场配套成熟起来，例如快递问题能够解决。多边金都已经解决了这个问题。
“目前，我们线上销售比线下棒，因为投资金走量走得很厉害。”英池对记者说。某网上商城今年7月份黄金珠宝业务销售额也已达7亿元，线上业务的年增速已经达到80%。
黄金券业务是多边金都的一大亮点。多边黄金券分为1克到100克多种规格。持有金券等于持有黄金，可随时提取金条、回购变现，不受时间、地点、金价变动影响，免收保管费用。“如果黄金券和国美电器以及其他销售渠道打通，会产生更大的价值。”肖磊如此认为。
同时，多边金都还有走得更远的业务：存金宝。可以把存金宝理解为黄金的余额宝业务。“未来我们还会推出黄金保管账户，线上进行黄金投资业务及消费。顾客提取的实物黄金，还可以在我们的实体店回购，或者不用出门快递到指定地点办理回购业务。”这项起源于日本的黄金积存业务在国内刚刚起步，仅少数几家银行和超大型黄金企业有实力开展，目前工商银行做得最为成功，但对巨头而言这都是蝇头小利。
目前，多边金都第一期推出了黄金券，存金宝业务将在第二期中逐步推出。
不过，复杂众多的业务并非总是好事。“如此多的业务，多边金都能做好一项就很成功了。”肖磊如是评论。这也许是该黄光裕思考的问题。
幕后人
影响国美此次投资成败的还有一个关键问题，谁是有权力做出这个决定的人?这并非一个八卦，如果不是国美灵魂人物执掌国美，如此巨大行动成功的难度会非常大。持这种观点的并不只有记者一人。
“投资这么大，能拍板做出这个决定的一定是黄总。”一位国美集团内部人士对记者表示。这也能与本报记者掌握的资料相印证，客观言之，资本的意志得以贯彻是再合理不过的事情。
“我们的相关业务、投资、发展计划通过信件，黄总是知晓的。”英池对记者表示。不过在这次投资决定中，黄光裕扮演的不是单纯的程序履行者角色。
如前所说，此一想法最初提出者即为黄光裕。“黄总关注黄金也有十多年，以前就提过这个想法。此项目是得到黄总高度重视的，最后落成了这样一个成型的商业模式。”英池对记者说。采访中，记者获悉黄光裕对多边金都商业模式搭建提出五条要求，简单分析后不难发现，这五条构成了多边金都黄金商业模式的基本骨架。一个有意思的细节是，采访中记者发现，专家最为认可的也恰恰是黄光裕提出的某些想法。
但是，想要成功，多边金都仍要面临重重的困难。毕竟黄光裕不能亲身在*商场，而且时代已经不同。
2008年，黄光裕失去自由之时，马云的阿里巴巴销售额才30亿元，刘强东还在为京东10亿元销售额振奋不已，互联网时代也只是渐入佳境。而如今移动互联大潮风起云涌，“90后”创业者纷纷登上舞台。
不过，商业枭雄还没有老去。国美此次在黄金业祭出低价撒手锏，以一步到位的线上线下强势全渠道模式，以三年亏3亿元的气魄，能否在黄金江湖再造一个国美?我们只能拭目以待。
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